Юрист и пиарщик о том, почему не стоит сравнивать свой продукт с продуктом конкурентов и что за этим может последовать. А также о том, что можно сделать, если очень-очень хочется выделиться на фоне конкурентов.
На днях с коллегами проводили онлайн конференцию для собственников и маркетологов, и на ней прозвучал вопрос от одного из слушателей: «могу ли я на своем сайте сравнивать свой товар с конкурентами?»
Вместе с юристом Дарьей Дружининой мы решили разъяснить, почему это очень-очень-очень плохая идея сравнивать себя и конкурентов во внешнем поле. И вообще поминать всуе тех, кто работает с вами на одном поприще.
Не поминайте конкурентов всуе: взгляд пиарщика
С точки зрения PR, говорить о ком бы то ни было во внешнем поле - плохая идея, потому что вы основательно подпортите себе репутацию на рынке, и ее восстановление влетит вам потом в копеечку. Так что если не хотите подмочить себе реноме, не нужно так делать. А вот что можно сделать, так это сподвигнуть какую-нибудь профильную редакцию сделать обзор продукции в вашем сегменте, где будут не только ваши товары/услуги/продукты, но и ваших конкурентов.
Можно усилить позицию и привлекать к публикации своих клиентов из числа самых крупных. Пример. Не буду утверждать, что именно эта публикация была инициирована одним из разбираемых сервисов, но она наглядно показывает, как без причинения себе вреда можно публиковаться в редакционных материалах вместе с конкурентами.
Или еще один вариант - ангажировать лидера мнений, чтобы он сделал честный разбор в своем блоге.
Некоторые СМИ делают это на бюджетной основе (КП, например) и маркируют, как рекламу, другие денег за это не берут и делают именно редакционные разборы. К рекламным интеграциям доверия ниже, но тут есть возможность управлять своим контентом - показать свои сильные стороны.
Сначала спросите себя: а вы действительно готовы?
В бесплатных публикациях нужно быть готовым к тому, что это будет честный разбор со всеми вашими плюсами и минусами. Так что прежде, чем идти в эту историю, нужно быть уверенным, что ваш продукт действительно хорош и адекватен по стоимости, иначе можно показаться в невыгодном свете. Идеально, если дадите журналисту пощупать ваш продукт руками хотя бы в режиме триала.
А вот что по этому поводу думает юрист Дарья Дружинина.
Не поминайте конкурентов всуе: взгляд юриста
Проблематика допустимости сравнений с конкурентами в публичных коммуникациях лежит на стыке гражданского, уголовного и рекламного законодательства, а потому требует более комплексного подхода, чем простое рассуждение «можно/нельзя».
Прежде всего, российское право различает 3 уровня ответственности за распространение сведений, способных нанести вред репутации:
- Уголовно-правовой
Ст. 128.1 УК РФ («Клевета»), предусматривающая ответственность за распространение заведомо ложных сведений, порочащих честь, достоинство или деловую репутацию. Здесь ключевыми являются признаки заведомой ложности и порочащего характера.
- Гражданско-правовой
Ст. 152 ГК РФ («Защита чести, достоинства и деловой репутации»). В отличие от уголовной нормы, в данном случае не требуется доказательство умысла: достаточно установить факт распространения недостоверной информации и причинно-следственную связь между публикацией и ущербом.
- Административно-рекламный
Нормы № 38-ФЗ «О рекламе», в частности п. 1 и 2 ст. 5. В ней запрещается использовать в рекламе некорректные сравнения и выражения, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию других лиц и организаций.
Особое значение имеет последнее направление - закон о рекламе, поскольку в современном медиапространстве границы между редакционным контентом, экспертным мнением и продвижением продукта становятся все более размытыми. С практической точки зрения любое высказывание, содержащее сравнение с конкурентом в контексте коммерческой деятельности, может быть расценено как элемент рекламного сообщения.
Отсюда вытекает тонкая грань между субъективным мнением автора («на мой взгляд, сервис А менее удобен, чем B») и юридически значимым фактом, имеющим признаки недобросовестной конкуренции. Когда оценочное суждение подается в форме, создающей у аудитории негативное впечатление о конкретном лице или компании, оно выходит за пределы свободы слова и попадает в поле действия норм о защите репутации и недобросовестной рекламе.
В судебной практике отмечается, что при разрешении подобных споров суд оценивает не только буквальный текст публикации, но и контекст, тональность, целевое назначение и сопутствующие обстоятельства (например, упоминание собственных услуг автора). Это означает, что даже фраза, формально выражающая личное мнение, может быть признана способом недобросовестного влияния на потребителя, если она используется для продвижения своего продукта.
Таким образом, собственникам, юристам, маркетологам и PR-специалистам следует исходить из принципа презумпции добросовестности: любое публичное высказывание, затрагивающее третьих лиц, должно быть обоснованным, проверяемым и нейтральным по тону. Иными словами, закон не запрещает мнение, но требует уважения к чужой репутации и ответственности за последствия своих слов в коммерческом пространстве.