Давайте посмотрим карточки тех же наушников, что смотрели на ВБ - Беспроводные наушники Xiaomi Redmi Buds 6 Play, черный.
На Озоне есть данные по конверсиям, рекламе и, главное, о продажах.
Карточки из прошлого опроса на Озоне тоже есть, напишу потом, что у них. Сразу скажу только, что коты не продают и на Озоне, к тому же селлер еще и с наименованием решил экспериментировать.
Другие слайды - в комментариях.
Цены (по отчету Озон): карточка 1 - 1972 руб, карточка 2 - 1106 руб, карточка 3 - 1440 руб.
Рейтинг у всех 4,8. Отзывов много.
Продажи: 11,4 млн, 613 тыс, 187 тыс рублей.
Какая карточка продает больше?
Здесь можно увидеть результаты опроса
А теперь разбор! Готовы...
Голоса разделились поровну - и в чем-то вы все правы)
Но на самом деле - на 11,4 млн продает карточка 1, 613 тыс - карточка 3, 187 тыс - карточка 2.
Что прекрасно на Озоне - есть все данные, не надо гадать и думать, что есть тайные факторы продаж. Но по порядку.
Мы уже смотрели, что карточки на Озон отличаются. Хорошо работают обложки с контрастным фоном, в том числе потому, что сам интерфейс Озона не такой яркий и навязчивый, как у ВБ. И карточки на Озон должны быть более структурными, без хаоса.
Еще у Озона очень много блоков с персонализацией, где товар можно показать, хоть его и не искали. И если обложка четкая и понятная (ясно, что продается) - можно продажи увеличить в разы. Особенно для товаров, которые всем нужны.
Чем отличается аудитория Озон? Больше мужчин, больше крупных городов, больше людей с высшим образованием. То есть объяснять просто и на пальцах нужно в меньшей степени, и у покупателей на Озон уже может быть больше требований к наушникам, чем просто Xiaomi.
2 карточки-лидера с ВБ на Озон тоже есть. Карточка с дешевой ценой продает и на Озоне неплохо, но примерно на уровне карточки 3. А вот карточка с высокой ценой продает пока на 400 тыс, но они не так давно и вышли на Озон, и структурности и информативности этой обложке и не хватает для Озона.
Разберем карточки с Озона.
У нас есть вся статистика. И карточка 1 продает почти в 20 (!!!) раз больше в деньгах, чем карточка 3. Это абсолютный лидер с огромным отрывом от всех. За счет чего? Цена - значительно выше всех. Показов - в 10 раз больше, чем у карточки 3, за счет рекламы (13,5% ДРР, а у 3 - 0%) и за счет прекрасных конверсий, в сумме это дает отличные позиции и показы везде, где только можно.
Если вам кажется, что хорошие конверсии легко тиражировать, достаточно дать больше рекламы - это не так. Конверсии, в том числе CTR, по целевым узким запросам всегда намного выше. На большом количестве показов, как правило, конверсии размываются. Мы уже это видели в разборах на Озон.
Но здесь редкое исключение. У карточки 1 при максимальной цене самый высокий CTR (4,7%), конверсия в корзину выше 3 и очень приличная конверсия в заказ 34%. За счет чего?
Яркий цвет обложки очень давит - если рядом с такими же яркими. Но на Озон между обложками больше воздуха, это не так критично. Яркий оранжевый обращает на себя внимание - это важно в блоках персонализации с товарами, которые человек не искал. И это фирменный цвет Xiaomi. Яркая - область заголовка, ниже цвет приглушенный. Обложка максимально структурная и понятная. Название товара - четко и понятно. Вынесены важные свойства для более продвинутой аудитории. Слайдов не много, но всё важное есть, 1 слайд = 1 мысль. На слайдах - характеристика + функция + польза + понятная картинка. И нет лишних свойств, которые очевидны для постоянных пользователей наушников.
Если бы у карточки 1 не было столько рекламы, она всё равно была бы лидером продаж с отрывом - за счет конверсий (были бы еще выше на целевых запросах) и высокой цены.
Карточка 3. Пример того, как нас учили не делать - куча мелкого нечитаемого с телефона текста. Представить такое на ВБ невозможно. А на Озоне продает. CTR хороший (4,4%) - хочется открыть и прочитать, что же там написано. Обложка работает. А вот слайды внутри - не очень. Конверсия в корзину самая низкая. Потому что не достаточно сделать много слайдов - надо их структурировать. А тут вперемешку всё подряд, важное - ближе к концу, не важное - в начале, по блокам не разбито, логики нет. Но зато это дает максимальную конверсию в заказ. В целом хорошая карточка для Озон и достойные продажи даже без рекламы.
Карточка 2 конвертирует свои показы в заказы в 2 раза хуже, чем 3. И это при узнаваемом бренде Ситилинк и низкой цене. Что не так? Обложка действительно слишком яркая (у 1 только верх такой яркий) и не структурная, нет кейса. Слайды без конкретики и нужного - много эмоций и информации про Ситилинк. Ничего нам не понятно про наушники. У карточки с опорой на Ситилинк и самой низкой ценой должны быть сняты все барьеры и самая высокая конверсия в заказ. Но она в 2+ раза ниже всех.
Больше полезных материалов о карточках, конверсии, SEO, воронках на маркетплейсах читайте в Телеграм канале 20 тысяч часов Екома