Порой для SMM трудно назначить KPI. Ну это же такая нативная история, брендовая, медийная… Но правда в том, что без KPI легко спустить бюджет впустую, особенно при ценах на производство качественного контента и на продвижение. Поэтому перед заведением социальных сетей нужно понимать, для чего это делается. Если для красоты и чтоб было - можно расслабиться и просто нанять неплохого копирайтера и дизайнера. Если нужны продажи, подписки и мировое господство - тут сложнее и тут непременно нужно продвижение(реклама за деньги!). Многие клиенты впадают в депрессию, узнав, что для того, чтобы профиль или группа стали популярными необходима реклама, что подписчики просто на красоту не придут… Ну да ладно, это уже совсем другая история.
Что с KPI? Итак, вот метрики, которые можно взять за основу в зависимости от ситуации.
Охват (Reach)
Сколько пользователей увидели ваш контент. Не подписчиков, не просмотров, а именно уникальных пользователей. Чем шире охват, тем выше шанс, что вас заметят. Однако, применять эту метрику в отрыве от остальных не стоит. Бывает, что охват шкалит, а покупок и подписок ноль. Да что там! Лайков тоже ноль. Что это значит? Накрутка! А кто накручивает? Все. Рекламные кабинеты накручивают охваты на посты, которые вы продвигаете… Блогеры накручивают на ваши посевы в своих каналах. Сами владельцы накручивают, чтоб сообщество выглядело не грустно, а оно всё равно грустно, активности то нет. Так что за одним охватом не гонимся.
Вовлеченность (ER)
Люди не просто видят — они реагируют. Лайк, комментарий, сохранение, репост. Это сигнал, что контент вызывает эмоцию. Но не стоит обманываться — комментарий “🔥🔥🔥” и осмысленная дискуссия — не одно и то же. Смотрите не только на количество, но и на качество реакции. Если вы ведёте социальные сети ради развития бренда, то охват+вовлеченность - отличная компания для оценки.
CTR
Если ваша цель - продажи, то клики по ссылкам, ведущим на сайт - первый этап на пути к конверсии, поэтому важно добавлять UTM-метки к ссылкам в постах и отслеживать визиты по Метрике. Если охват большой и активность есть, но при этом до сайта с товаром никто не дошёл - это значит, что ваше предложение недостаточно привлекательно, пользователи не до конца понимают ценность товара или аудитория вашего сообщества не совсем подходит под ваших целевых клиентов.
Конверсии
Самое важное: сколько людей сделали то, ради чего всё запускалось — оставили заявку, купили, записались. Если CTR высокий, а конверсий нет, нужно смотреть глубже: что мешает — страница, форма, текст, скорость ответа.
ROI
Это итог всей картины. Реклама может быть красивой, вовлечённость — высокой, кликов — море, а блогер с посевами — самым популярным, но если вы потратили 100 000 ₽, а вернули 80 000 ₽, ваш SMM не работает. Надо что-то менять. И опять же, оценить возврат от SMM можно только собирая статистику, данные, на глаз не получится. Ну может получится, но как в том меме “А мы неправильно считаем”. SMM - не только красивые картинки, коллаборации, конкурсы и залетания в топ с мемными рилсами, но и аналитика.
