Пока экономисты спорят, наступит ли конец глобализации, в России набирает обороты тренд на возвращение к корням и поиск собственной идентичности. Бренды выпускают коллекции с народными мотивами, подростки раскупают билеты на концерты Надежды Кадышевой, а тревел-блогеры с восторгом первооткрывателей показывают подписчикам Золотое кольцо, Алтай и Карелию.
Тенденция отразилась и на подходах к маркетингу, и на товарном ассортименте. В статье разбираемся, в чем суть тренда и как предпринимателям его использовать, чтобы привлечь внимание клиентов и увеличить продажи.
Возвращение к корням: что снова стало актуальным в 2025 году
Интерес к локальной культуре стал особенно заметен, когда в одной точке сошлось несколько тенденций. С одной стороны, после ухода зарубежных компаний освободились ниши, которые начали активно занимать российские бренды. С другой — люди стали больше путешествовать по стране и знакомиться с культурой разных регионов, и это отразилось на потребностях покупателей.
Все это наложилось на глобальный запрос на новую искренность — желание видеть вокруг себя что-то живое, аутентичное, с историей. Добавьте к этому всплеск интереса к простой сельской жизни и чувство ностальгии, которое всегда было мощным триггером в маркетинге, — и вы получите идеальную почву для расцвета локальных брендов.
Чтобы понять, как использовать этот тренд, давайте разберем его главные составляющие.
Традиции и ностальгия
На пике популярности все, что вызывает теплые воспоминания: бабушкин медовик, тот самый советский торт «Сказка», вафельные трубочки из детства.
А вместе с личной ностальгией пробуждается интерес к забытым традициям. Люди заново открывают для себя народные праздники вроде Масленицы, вспоминают семейные рецепты к Пасхе и ищут способы сделать старинные обычаи частью современной жизни.
Интерес к регионам и поддержка локальных брендов
Растет популярность внутреннего туризма, а вместе с ней и спрос на все, что связано с локальной культурой. Путешественники ищут сувениры с душой и историей — в ответ на этот запрос регионы активно развивают уникальный имидж.
Местные жители тоже обычно охотно поддерживают бренды, которые помогают по-новому взглянуть на родной край. В центре Екатеринбурга легко встретить человека в футболке «Урал молодость украл», а в Москве — жителя Забайкалья, который ищет на маркетплейсах любимый шоколад с кедровыми орехами.
Тяга к простой жизни и близость к природе
Усталость от бесконечной гонки рождает желание заземлиться. Часто в буквальном смысле: в лентах соцсетей мелькают картины сельского быта и блоги о фермерстве. Инфлюенсеры хвастаются урожаем, учатся народным промыслам или просто делятся эстетикой неспешной жизни за городом.
Этот запрос на естественность и простоту отражается и на ассортименте. Покупатели ищут продукты с честным составом, натуральные материалы, а главное — ощущение спокойствия и единения с природой без лишнего лоска и фальши.
Новые визуальные коды и современная этника
Отечественное происхождение продуктов можно показать не только за счет кириллицы в логотипе: дизайнеры и мастера берут за основу узнаваемые народные орнаменты, традиционные элементы и сказочные мотивы.
Гжель, хохлома, жостовская роспись, узоры народов России появляются в современном, творчески переосмысленном виде на упаковке, в декоре и дизайне одежды. Главное отличие от классических лубочных сувениров — отказ от прямого копирования в пользу стилизации.
Как использовать тренд: идеи для бизнеса
Перейдем от теории к практике. Главный совет: начните с исследования и задайте себе несколько вопросов. Что уникальное есть в вашем городе или регионе? Какие местные легенды, особенные растения, забавные диалектные слова или традиционные орнаменты вас окружают? Какие необычные праздники у вас отмечают? Ищите вдохновение в деталях.
Идеи для кондитеров
В сфере десертов простор для творчества огромен: используйте традиционные рецепты и экспериментируйте с дизайном.
- Переосмыслите классику. Медовик, сметанник, «Наполеон», «Птичье молоко», пирожные от «Анны Павловой» до «картошки», пряники, пастила или орешки со сгущенкой — эти десерты многим знакомы с детства и вызывают мгновенный отклик. Секрет успеха — в качественных ингредиентах и современной, стильной подаче.
- Добавьте региональный акцент. Используйте местные ягоды, мед и травы, доставайте забытые местные рецепты. Пирог с морошкой, карельские калитки, чак-чак или таежный десерт с кедровыми орехами станут вашими уникальными предложениями.
- Поиграйте с формой и подачей. Ироничные пельмени из шоколада и знакомая с детства шоколадная колбаса, упакованная в газету, торт в форме матрешки или сет пирожных с росписью под хохлому — обыграть знакомые образы можно множеством способов. Такие товары создают вау-эффект и отлично привлекают внимание в соцсетях и на маркетплейсах.
Идеи для флористов
Тренд на близость к природе — ваш главный козырь.
- Используйте местные и сезонные цветы: подсолнухи, ромашки, васильки, колокольчики. Добавляйте необычные элементы: колосья, ветви с ягодами, сухоцветы.
- Собирайте полевые букеты и композиции, которые смотрятся естественно и немного небрежно.
- Обратите внимание на упаковку: крафтовая бумага, бечевка или льняные ленты, народные орнаменты и атмосферные открытки идеально дополнят образ.
Идеи для создателей декора, украшений и подарков
Мастера хендмейда могут смело экспериментировать с визуальными кодами, переосмыслением культурного наследия, эмоциями и воспоминаниями.
- Свечи, диффузоры, парфюмированная косметика: создавайте ароматы вашего региона. Запах сибирского леса, степного разнотравья или цветущих московских лип расскажет покупателю историю за вас, и это точно привлечет внимание.
- Украшения и аксессуары. Здесь можно смело переосмыслить традиционные формы: современные ободки-кокошники, серьги с мотивами вологодского кружева, подвески с национальными узорами, броши из эпоксидной смолы с местными растениями — все, на что хватит фантазии.
- Керамика и текстиль. Перенесите стилизованные орнаменты, образы из сказок или местную флору и фауну на шоперы, декоративные подушки, кружки или тарелки. Главное не скатиться в лубочность и китч.
- Графика, постеры, открытки. Люди любят окружать себя вещами, которые отражают их идентичность. Постеры со стилизованной картой города, открытки с забавными фразами на местном диалекте или стикерпаки с локальными мемами отлично для этого подходят.
- Тематические подарочные боксы. Это идеальный способ объединить несколько идей. Составляйте наборы, которые передают эмоцию, ощущение или воспоминание: «Вечер на даче» со свечой, кружкой и пледом или «Привет из Тулы» с постером, пряником и травяным чаем. Такие наборы станут прекрасным готовым подарком.
Для вдохновения: примеры самобытных российских брендов
Подведем итоги
Тренд на локальную культуру — это возможность говорить с клиентом на языке общих воспоминаний, знакомых вкусов и любви к своему краю. Вам не нужно быть историком или экспертом по народным промыслам. Достаточно просто посмотреть вокруг с любопытством: источник вдохновения может найтись в названии соседней улицы, бабушкином рецепте или узоре на старинном наличнике.
Попробуйте добавить в свой ассортимент хотя бы один товар с местным колоритом и посмотрите, как на него откликнутся покупатели. Возможно, именно он станет вашим новым хитом. А если вы создаете уникальные продукты и ищете удобную площадку для их продажи, обратите внимание на Flowwow. Это маркетплейс, который помогает локальным брендам, мастерам и магазинам находить покупателей в своем городе и по всей стране.
Скачайте приложение Flowwow Seller, бесплатно зарегистрируйтесь за 30 минут — и ваши товары увидит уже теплая, готовая к покупкам аудитория.