Статья о том, чем отличаются покупатели и визуальные предпочтения на ВБ и Озоне, и как под эти различия нужно адаптировать обложки товаров для эффективных продаж на этих маркетплейсах.
Как бы мы ни охали от действий ВБ, в ближайшее время у нас будут 2 основных маркетплейса - ВБ и Озон.
Сын подрабатывает сейчас в ПВЗ Озон, основная его работа - разобрать поставки. И я уже за 1-2 дня понимаю, что ему предстоит. ВБ сделал очередной треш - жди гигантские продажи в Озон.
Вот и вчера пришла огромная поставка заказов в Озон. Казалось бы - ВБ только рекламу убрал, ведь органика - это настоящее, не за деньги. Но не видела я еще на дне выдачи нормальных карточек, все хорошие имеют возможность давать рекламу за приемлемые ставки. Поэтому ВБ не только селлерам плохо делает, но и покупателям.
Но это лирика. Принимаем текущие условия и работаем. А со следующей недели переезжаем с угадайками на Озон, пока там есть данные о продажах.
Но есть нюанс. Аудитория Озона выбирает все-таки немного иначе, чем на ВБ. И вот вам пример от Mixit - у них на многие товары разные обложки на ВБ и на Озон.
Показала 3 обложки в варианте Озона и ВБ. Верхний ряд (1) - с одного МП, нижний (2) - с другого.
Угадайте, что с Озона, а что с ВБ?
Как обычно здесь вы можете ознакомиться с результатами опроса.
Верхний ряд - Озон, нижний - ВБ
Большинство не угадали, при этом аргументы в комментариях были правильные.
Что мы видим на верхнем ряду обложек? Контрастный фон, не сказать, что "вырви глаз" - скорее матовый. Четко виден товар. Инфографика понятная. И в целом обложки более четкие, в едином стиле.
В нижнем ряду больше хаоса. Единого стиля нет, инфографика разбросана, где-то вообще нет, но есть яркий фон.
Когда разбирали эстетов и гедонистов, которые принимают решения иррационально - так и было. Не нужна четкая структура, по полочкам - плохо. Эстеты еще очень внимательны к мелким деталям и любят пастельные тона и растительную тематику. И покупатели ВБ в большей степени такие - не очень логичные, спонтанные, готовые искать инфографику по разным концам карточки. И эстеты по большей части на ВБ.
Такое разделение абсолютно совпадает с тестами, которые делала. На Озоне гораздо лучше работают обложки на четком контрастном фоне, но перебор с яркостью не нужен. Контрастный фон позволяет лучше показать товар и выделить инфографику. Инфографику тоже делали структурированную. И никаких 100% натурально не нужно на карточке для Озона - это воспринимается как маркетинговый трюк, эмоциональный аргумент.
При этом классные четкие обложки, которые отлично работали на Озоне, проваливались на ВБ. Делали АБ тесты - на ВБ побеждали обложки блеклые и "без энергии". Мы были уверены, что обложка с Озона лучше - она более заметная, на ней всё понятно. Но оказалось, что на ВБ не так.
Нужно ли все товары ставить прямо (а не под углом, например) для Озона? Мне кажется, главное, чтобы была понятная структура.
Почему хорошо цветные фоны на Озоне? Мне кажется, дело еще и в визуальных элементах самой площадки. На ВБ все кнопки очень яркие и крупные, много ярских плашек - их фоном не перебьешь. Как раз выделяются приглушенные фоны. На Озоне - более информационный интерфейс - спокойный синий, кнопки тонкие, плашки не такие активные, больше текста видно. Поэтому насыщенный фон - хорошо выделяется.
При этом по данным Mediascope почти всё население России хотя бы раз в месяц заходит и на ВБ, и на Озон. Есть любимый МП почти у всех, но мигрируют покупатели совершенно спокойно - как показал август-сентябрь, когда приличная часть покупателей ВБ просто ушла на Озон за лучшей ценой. Так что вполне вероятно, что это разделение предпочтений уйдет. И не будет смысла делать отдельно карточки для ВБ и для Озона. Но пока разница есть.
Больше полезных материалов о карточках, конверсии, SEO, воронках на маркетплейсах читайте в Телеграм канале 20 тысяч часов Екома