Термины путают даже маркетологи: кто-то называет ремаркетингом любую «догоняющую» рекламу, кто-то — только письма и сообщения, а ретаргетинг относит к баннерам и лентам соцсетей. Разберёмся без воды: что это, чем отличается одно от другого, где это применяют и как из «догонялок» сделать канал, который приносит деньги.
Ретаргетинг — что это, совсем по-простому
Ретаргетинг — это показ рекламы тем, кто уже сталкивался с вами: был на сайте, положил товар в корзину, посмотрел видео, подписался на сообщество, нажал на кнопку, но не завершил действие. Пиксель запоминает поведение, платформа собирает аудитории, и вы показываете им «второй шанс» — более точное объявление с понятным следующим шагом.
Представьте салон красоты: человек открыл страницу «лазерная эпиляция», но не записался. Ретаргетинг вернёт его баннером «Запишитесь сегодня — консультация бесплатно», а если он кликнул прайс — предложит рассрочку или пакет «3 зоны дешевле».
Ремаркетинг и ретаргетинг: в чём разница
Есть два жизнеспособных подхода к терминологии.
- Практический (как говорят в агентствах).
Ретаргетинг — любая «догонялка» в рекламных сетях (VK Ads, Яндекс РСЯ, myTarget, Google).
Ремаркетинг — более широкое «возвращение» аудитории любым каналом: реклама + e-mail/SMS/мессенджеры/пуши + звонки из CRM. - Исторический (как придумали платформы).
В экосистеме Google термин «ремаркетинг» означает то, что мы в быту зовём «ретаргетингом»: показы в сетях по пикселю/спискам.
В рабочем общении удобнее так: ретаргетинг — это «догнать рекламой», ремаркетинг — «вернуть любым способом». Ошибки из-за терминов уходят сами собой, когда в отчёте видны конкретные аудитории и каналы.
Офферный ретаргетинг: когда «догоняем» не всех одним баннером
Офферный ретаргетинг — это когда предложение меняется под намерение человека. Мы не просто «показываемся ещё раз», мы подбираем оффер под контекст последнего действия.
Как это выглядит в реальности:
- Зашёл на «цены» → видит объявление с конкретной стоимостью и бонусом «до конца недели».
- Бросил корзину → получает напоминание с бесплатной доставкой или «–10% на комплект».
- Читал статью «как выбрать…» → догреваем гайд-магнитом или бесплатной консультацией.
- Вернулся несколько раз, но не купил → предложение с понижающим порогом: рассрочка, «попробовать базовый пакет», «демо 7 дней».
Смысл один: совпасть с мотивацией здесь и сейчас. Офферный ретаргетинг быстрее снижает CPL/CAC, чем бесконечные «повышения ставок».
Как это работает на платформах (VK, Яндекс, myTarget, Google)
Механика везде похожая. Ставим пиксель, настраиваем события (просмотр товар/услуга, добавление в корзину, заполнение формы, оплата), собираем аудитории за периоды 7/14/30/90 дней и строим последовательности показов.
В VK Ads — ретаргет по посетителям сайта, взаимодействиям с сообществом и просмотрам видео, плюс Look-Alike на тех, кто уже оплатил. В РСЯ и Google — динамика подтягивает карточки товара и догоняет конкретной позицией. В myTarget удобно работать с родительскими и «гео» аудиториями.
Ключ к эффективности — исключения. Кто купил — в исключение. Кто отправил форму — в исключение или в другую волну с допродажей. Иначе платформа будет жечь деньги на тех, кого уже не надо убеждать.
Как запустить: живой сценарий вместо чек-листа
Начинаем с цели: что для нас «успех» — заявка, запись, оплата? Ставим события и проверяем, что они отстреливают. На сайте приводим первый экран в порядок: один оффер, одна кнопка, один следующий шаг.
Дальше собираем «тёплые» аудитории: посетители страниц услуг/товаров, бросившие корзину, просмотревшие 50% видео, подписчики сообщества. Для каждой — по 2–3 смысла, а не по 10 вариантов одного и того же баннера. На старте ограничиваем частоту, чтобы не «сжечь» аудиторию. Через 5–7 дней делаем первую чистку: выключаем связки с высоким CPL и низким CR, перераспределяем бюджет в пользу лидеров.
На второй неделе добавляем Look-Alike на оплативших и подключаем офферные ветки. В параллель настраиваем исключения и настраиваем «вторую волну» — показ через 7–10 дней тем, кто кликал, но не конвертился.
Где «тонко» и почему чаще всего не летит
Чаще всего проваливаются не ставки, а логика: всем показывают одно и то же и слишком долго. У рекламных платформ короткая память на терпение пользователя: если частота высокая, а оффер не меняется, CPL растёт в два раза быстрее, чем CTR падает. Вторая боль — длинные формы и «мелкий шрифт» условий, из-за которых половина тёплых людей разворачивается у последнего шага. Третья — отсутствие исключений: продолжаем «догонять» уже купивших и платим за пустые показы.
Лечится просто: сценарии по сегментам, ротация креативов раз в 7–14 дней, частота 2–4 показа в сутки, короткая форма, обязательные исключения.