MTV официально прекращает вещание — 31 декабря закроются все его музыкальные каналы, включая MTV Music, MTV 80s, 90s, Club и Live. Так заканчивается история телеканала, который когда-то изменил представление о музыке, моде и молодёжной культуре. Он стал символом эпохи, когда клипы формировали вкус, скандалы — рейтинги, а телевидение определяло, кто станет звездой. Сегодня же, уступив место YouTube и TikTok, легендарный бренд уходит, оставляя за собой целую культурную вселенную, из которой выросла современная медиа-эпоха.
MTV, одна из самых узнаваемых медиа-икон второй половины ХХ века, официально объявила о закрытии своих музыкальных каналов — MTV Music, MTV 80s, MTV 90s, Club MTV и MTV Live прекратят вещание 31 декабря 2025 года. Закрывается не просто телевизионный канал — это символ конца эпохи, которая олицетворяла, без преувеличения, центр музыкальной поп-культуры Планеты!
Когда-то MTV задумывался как канал только для музыкальных клипов. Он стартовал 1 августа 1981 года в США, ровно в 00:01, под лозунгом «мы меняем музыку навсегда». Первый клип, который показали — «Video ... the Radio Star» группы The Buggles. В те дни формат 24-часового показа музыкальных видеороликов даже не был очевидной идеей — эффективность данной идеи проверялась экспериментально.
Впервые фраза “Ladies and gentlemen, rock’n’roll” прозвучала в тот же день — 1 августа 1981 года. Так началась эра музыкального телевидения. Основали канал медиаменеджеры Роберт Питтман и Джон Лак, которые убедили руководство (корпорация Warner-Amex Satellite Entertainment Company (WASEC) — совместное предприятие Warner Communications и American Express), что молодёжная аудитория — недооценённый сегмент, и что видео может стать таким же важным, как радио, и первые кадры — запуск ракеты с логотипом MTV — стали символом новой эпохи. Канал быстро стал законодателем моды в поп-культуре: кто звучал на MTV, тот существовал. Артисты буквально боролись за попадание в ротацию — ведь эфир на MTV гарантировал популярность. Так, клип “Thriller” Майкла Джексона не просто стал хитом — он задал стандарты для всей индустрии.
В 1984 году MTV запустил свою первую собственную премию — Video Music Awards.
В 1985 году Warner выкупила долю American Express, и подразделение получило новое название — MTV Networks.
Уже в 1986 году корпорация Viacom (та самая, которой принадлежит кинокомпания Paramount) приобрела MTV Networks, вместе с каналами MTV, VH1 и Nickelodeon.
Со временем MTV стала не просто музыкальным каналом — она превратилась в медиа-бренд, влияющий на моду, визуальный язык, поп-культуру, субкультуры. В 1990-х и 2000-х на её площадке зарождались тенденции: клипы с эффектными постановками, смелые визуальные образы, эксперименты. Исполнители хотели попадать в ротацию MTV, потому что там их видела не "радиоаудитория", а уже визуально воспринимающая публика — и попадание на MTV часто означало скачок популярности.
В начале 1990-х, когда в России ещё не было полноценного MTV, телекомпания ВИД (создатели программ «Взгляд», «Поле чудес», «Угадай мелодию» и др.) получила лицензию на показ музыкальных программ MTV. На ОРТ (ныне Первый канал) в 1993–1995 годах в эфире шли подборки MTV Europe под брендом «MTV на ОРТ». Это были блоки с зарубежными клипами, смонтированные и адаптированные ВИДом.
Персональной особенностью первых выпусков был Игорь Кириллов, ведущий Центрального телевидения СССР, чьё имя было символом официального телевещания советского периода. Его участие придавало проекту характер доверия и переходности между старой телевизионной школой и новой культурой вещания.
Продюсеры и редакторы ВИДа отбирали клипы, делали русские подводки и субтитры. Иногда даже вставляли короткие заставки «MTV» с переводом от российских дикторов.
После завершения показа подборок MTV на ОРТ сотрудничество ВИДа и Viacom продолжилось. В 1998 году при участии телекомпании ВИД и её дочерней структуры ТОО «ВИД-Медиа» был запущен канал MTV Россия. Он стал первым отечественным музыкальным каналом, работающим по лицензии Viacom, и строился на комбинации оригинального контента MTV и программ собственного производства. Команда ВИДа участвовала в формировании эфирной сетки, подготовке первых музыкальных программ и клиповых блоков.
Постепенно Viacom усиливал контроль над российским подразделением, и к середине 2000-х годов участие ВИДа в управлении каналом сошло на нет. MTV Россия полностью перешла под управление международной корпорации, сохранив бренд, но изменив программную концепцию. В 2013 году вещание под маркой MTV было прекращено, а на его месте появился телеканал «Пятница!». Этот переход стал финальной точкой в истории участия ВИДа в проектах MTV и символом завершения периода, начавшегося в начале 1990-х с первых русифицированных подборок музыкальных клипов на ОРТ.
В российском MTV были свои премии — MTV Russia Music Awards, премии кино — MTV Movie Awards Russia. Со временем, однако, музыкальный блок в эфире уменьшался, вместо клипов всё больше шло развлекательных программ, ситкомов, шоу, чужих форматов.
К моменту закрытия музыкальных каналов глобально MTV уже давно вытеснили YouTube и стриминг как платформы просмотра клипов. Paramount (материнская компания MTV) заявляет, что этот шаг — часть глобальной оптимизации, отражающей снижение аудитории линейных музыкальных каналов в пользу цифровых платформ.
Интересно ещё, что летом 2024 года сайт MTV News и весь архив новостей был закрыт, и тысячи интервью и статей, накопленных с 1996 года, якобы стали недоступны. Увы - это дополнительный символ: не только клипы уходят, но и документируемая история канала теряется.
MTV запомнился многим: форматами видеомарафонов, блоками тематических клипов (80-е, 90-е, альтернативная музыка), сотрудничеством с концертами и фестивалями, своими музыкальными премиями. Клипами, которые взлетели именно благодаря MTV: вспомни или знай, как Nirvana, Pearl Jam, Madonna, Michael Jackson, Britney Spears, Lady Gaga — многие из них становились звездами не только за счёт песни, но благодаря визуальному сопровождению, которое MTV широко транслировал.
MTV умел привлекать аудиторию, причём разную — подростков, родителей, музыкантов, политиков, зрителей всех возрастов и вкусов. Канал умел говорить на языке, который понимали все: и тем, кто жил музыкой, и тем, кто просто щёлкал пультом в поисках чего-то нового. Его эфир был словно витриной эпохи — от дерзкой молодёжной культуры до социальных конфликтов, от хулиганских шуток до громких скандалов.
В начале девяностых эта способность достигла пика, когда на MTV вышел мультсериал «Beavis and Butt-Head». Два подростка с вечными ухмылками и нецензурным чувством юмора комментировали музыкальные клипы, превращая сам телеканал в объект насмешек. Но именно за это шоу и полюбили. Для подростков они стали героями, для взрослых — угрозой. После трагической истории в новостях, где ребёнок поджёг дом, якобы подражая героям, канал подвергся мощной критике. Серии урезали, сцены с огнём вырезали, показы перенесли на ночь. Позже выяснилось, что мальчик никогда не видел мультфильм, но волна негодования уже сделала его самым обсуждаемым проектом десятилетия.
К началу 1990-х Барт Симпсон (персонаж мультсериала «Симпсоны» телеканала Фокс) уже стал символом дерзкой молодёжи, а его популярность достигла настоящего взрыва, когда на MTV появился клип «Do the Bartman». Песня, исполненная Нэнси Картрайт — актрисой, озвучивавшей Барта, — вышла в ноябре 1990 года и мгновенно попала в ротацию телеканала. Весёлый анимационный клип с характерными выходками Барта идеально вписался в дух MTV и буквально не сходил с эфира. Для зрителей это стало первым музыкальным опытом персонажа, а для сериала — мощным толчком: интерес к «Симпсонам», уже стартовавшим на телевидении годом ранее, вырос многократно. Барт окончательно превратился из героя мультика в полноценную поп-икону, сопоставимую с рок-звёздами своего времени.
MTV становился ареной для музыкальных и культурных событий, которые потом расходились на цитаты. В 1994 году группа Nirvana записала свой знаменитый Unplugged, а спустя годы этот концерт вошёл в историю. В 2003-м весь мир обсуждал Мадонну и Бритни Спирс на церемонии MTV Video Music Awards. На этом же шоу когда-то Канье Уэст ворвался на сцену во время речи Тейлор Свифт заявив, что у Бейонсе «один из лучших видеоклипов всех времён» — и создал один из самых обсуждаемых моментов десятилетия.
MTV продолжал быть не просто музыкальным каналом, а настоящей фабрикой культурных моментов, которые формировали целые поколения. Именно здесь в 1983 году Майкл Джексон представил, уже вспоминаемый здесь, клип «Thriller», превратив музыкальное видео в отдельный жанр искусства. Позже Мадонна эпатировала публику выступлением в свадебном платье с песней на MTV Video Music Awards 1984 — номер, ставший манифестом поп-провокации. В 1991-м Guns N’ Roses впервые исполнили «November Rain», и это шоу стало символом грандиозной эпохи рок-гламура. Музыкальный видеоклип сразу превратился в хит на MTV, получил награду за лучшую кинематографию на Video Music Awards.
В конце 90-х канал породил целую волну реальности — с программами вроде «The Real World», «Jackass» и «Pimp My Ride», которые сделали MTV отражением новой поп-культуры, где шоу было не меньше событием, чем сама музыка. А клипы Britney Spears, Eminem, NSYNC и Linkin Park стали неотъемлемой частью визуальной памяти эпохи — с их премьерами ждали, как выхода новых фильмов. Даже в 2000-х, когда YouTube ещё только появлялся, именно MTV задавал стандарты музыкального видео, формируя язык и стиль целого поколения клипмейкеров.
Реалити-шоу «Jackass» впервые вышло в эфир на MTV 1 октября 2000 года.
Создателем проекта был Джонни Ноксвилл, вместе с режиссёром Джеффом Тремейном и продюсером Спайком Джонзом — будущим лауреатом «Оскара». Передача представляла собой сборник безумных трюков, пранков и опасных экспериментов, которые исполняла команда каскадёров-энтузиастов.
Шоу мгновенно стало культурным феноменом и породило целую серию полнометражных фильмов, а также множество подражаний. Несмотря на критику за травмоопасность и безрассудство, Jackass утвердил за MTV репутацию канала, готового идти на риск ради зрелищности и эпатажа.
С годами телевидение менялось. Интернет, YouTube и социальные сети сделали клипы доступными без посредников, и формат, на котором держался MTV, постепенно терял смысл. Канал пытался меняться: больше реалити, шоу вроде “Дом-2” по-американски, «Teen Mom» и «Jersey Shore». Но дух оригинального MTV — дерзкого, музыкального, свободного — растворился в цифровой эпохе.
Почему такой культурный феномен теперь закрывают? Потому что медиапотребление изменилось. Телевизоры уступают место смартфонам, YouTube, TikTok, Instagram — площадки, где каждый может быть “режиссёром” собственного визуального контента. Музыкальные клипы уже не зависят от телевизионных каналов. Каналы MTV, которые всё больше отходили от музыки и превращались в шоу-каналы, теряли смысл. Стоимость содержания трансляции, лицензий, локализации — всё это перестаёт быть оправданным в эпоху диджитал-монетизации.
Закрытие музыкальных веток MTV — это не только конец бренда, это момент осознания: эпоха, когда телевизионный клип был главным кинематографическим форматом молодёжи, ушла навсегда. Но влияние MTV на звук, визуальный стиль, музыкальный бизнес останется как культурный феномен.
MTV оставил после себя след, который виден до сих пор, даже если сам канал уходит. Его идеи живут в YouTube, TikTok и Instagram — в том, как подаётся музыка, как снимаются короткие ролики, как артисты создают себе имидж. Формула, рождённая ещё в начале 80-х — «клип как событие, артист как личность, зритель как соавтор» — стала нормой в цифровую эпоху. Без MTV, возможно, не было бы вирусных видео, реакций, челленджей и тех визуальных стандартов, по которым живёт современная медиа-среда.
Даже исчезая, MTV остаётся частью культурного ДНК. Его логотип до сих пор узнают без слов, а фраза “I want my MTV” звучит как ностальгическое напоминание о времени, когда телевидение было окном в мир, а не просто потоком контента. Канал, который научил музыку быть зрелищем, уходит с телевизионных экранов и мониторов гаджетов, но не исчезнет из памяти. Теперь он будет жить в каждом лайке, каждом клипе и каждом коротком видео, где кто-то — осознанно или нет — продолжает ту самую идею: привлечь внимание всех.
Друзья, MTV уходит, но память о нём у каждого своя. Для одних это звук юности — первые клипы, ночные эфиры, бешеная энергетика нулевых. Для других — просто страница, которую перевернули вместе с эпохой телевидения. А что для вас MTV? Какие клипы, шоу или моменты вы вспоминаете, когда слышите эти три буквы? По каким сторонам его безумного, шумного, дерзкого мира будете скучать — или, может, вовсе нет? Каналы исчезают, форматы меняются, но культура, которую они создают, живёт дальше. Это жизнь. Или, если угодно, — эволюция.
На связи Максим Обухов. Мой телеграм-канал ЗДЕСЬ.
ПОДДЕРЖАТЬ РАБОТУ КАНАЛА
Отправить донат:
https://yoomoney.ru/to/41001618057417
Kaspi GOLD (VISA) - 4400 4302 9433 6463
Карта МИР - 2204 1202 0005 0249