Сбер («СберСпасибо»): эффект масштаба и экосистемная монетизация
Программа «СберСпасибо» является крупнейшей системой лояльности в российском банковском секторе. Она предусматривает начисление бонусов за покупки, повышенные вознаграждения у партнёров экосистемы и моментальное списание бонусов. Официальная информация о программе размещена на сайте: https://www.sberbank.com/ru/person/sberspasibo.
По состоянию на конец 2023 года программа насчитывала около 76 миллионов участников, а к концу 2024 года — уже свыше 91 миллиона пользователей. Эти данные подтверждены в публикациях на CNews и Lifehacker.ru.
Согласно аналитическому материалу Forbes (https://www.forbes.ru/spetsproekt/495071-stavka-na-emocii-kak-v-sberspasibo-ispol-zuut-trendy-rynka), уровень удовлетворённости клиентов, использующих «СберСпасибо», на 24 % выше по сравнению с теми, кто не пользуется программой.
Среди самых популярных категорий, где россияне списывают бонусы, — бытовая техника, одежда, обувь и маркетплейсы. Это отражено в обзоре Banki.ru. После обновления программы в 2024 году Сбер значительно увеличил активность пользователей и общий объём погашенных бонусов.
Что касается бюджета, то Сбер не раскрывает отдельную статью расходов на лояльность. Однако объём погашенных бонусов служит надёжным ориентиром для оценки масштабов программы. С учётом средних темпов погашений и частоты транзакций можно предположить, что совокупная стоимость вознаграждений для банка превышает 190 млрд рублей в год. При этом часть затрат компенсируется за счёт партнёров и внутреннего перераспределения стоимости внутри экосистемы.
ВТБ: переход от «Мультибонуса» к прямому кэшбэку рублями
ВТБ до 2024 года использовал классическую модель программы «Мультибонус», где клиентам начислялись бонусные баллы, которые можно было обменять на рубли или подарки. Однако с 1 мая 2024 года банк полностью отказался от этой схемы и перешёл на кэшбэк в рублях, что значительно упростило взаимодействие клиентов с программой. Об изменениях подробно сообщают VBR.ru и Banki.ru.
Теперь клиенты выбирают категории повышенного кэшбэка, которые обновляются ежемесячно. Зарплатные клиенты получают больше категорий и выше лимиты на возврат средств. Программа в обновлённом виде представлена на официальном сайте банка: https://www.vtb.ru/personal/karty/programma-loyalnosti/.
Переход на рублёвый формат возврата средств сделал систему прозрачнее и повысил доверие со стороны клиентов. Согласно материалу IXBT.com, новая модель повысила активность пользователей и вовлечённость в использовании карт. Однако аналитики отмечают, что необходимость ежемесячного выбора категорий может снижать удобство — если клиент не активирует категории до конца месяца, начисление кэшбэка приостанавливается, о чём пишет VC.ru.
ВТБ не публикует точные данные по объёму выплаченного кэшбэка, но ориентировочно суммарные расходы российских банков на программы лояльности составляют более 60 млрд рублей в год. На долю ВТБ, как второго крупнейшего игрока рынка, вероятно, приходится значительная часть этой суммы.
Почему бюджеты не раскрываются напрямую
Крупные банки не делят расходы на лояльность отдельной строкой в финансовой отчётности. Часть бонусов финансируется совместно с партнёрами, а часть «сгорает» — это называется breakage. Поэтому реальный P&L-эффект ниже, чем номинальный объём начисленных вознаграждений. Также разные категории клиентов — зарплатные, премиальные, стандартные — имеют различные ставки возврата, что усложняет прямое сравнение программ.
Сильные и слабые стороны банковских систем лояльности
Сбер демонстрирует безусловное лидерство за счёт масштаба, интеграции с экосистемой и широкой партнёрской сети. Однако ему ещё предстоит развить персонализацию бонусов, перейти к динамическим начислениям, внедрить механики реального времени и сделать более прозрачным курс бонуса вне экосистемы.
ВТБ же сделал важный шаг в сторону прозрачности, перейдя к возврату рублями. Клиенты стали лучше понимать механику вознаграждений и чаще использовать карты. Вместе с тем необходимость постоянного выбора категорий и ограниченное количество опций может снижать вовлечённость пользователей.
Как Achivx может улучшить показатели банков и бизнеса
Платформа Achivx (официальный сайт: https://achivx.com/ru) представляет собой гибкое open-source решение для внедрения геймификации и систем лояльности. Она позволяет выстраивать сложные сценарии мотивации клиентов и проводить быстрые эксперименты с начислением бонусов без необходимости разрабатывать собственный сложный backend.
Банки могли бы использовать Achivx для перехода от транзакционной к поведенческой модели лояльности. Вознаграждения могли бы начисляться не только за покупки, но и за действия в приложении, участие в акциях, рекомендации и другие активности. В рамках коротких игровых сезонов клиенты могли бы получать статусы и уровни, что повысило бы удержание и частоту операций.
Achivx также даёт возможность гибко настраивать правила начисления и тестировать их на разных аудиториях в реальном времени, что помогает банкам экономить бюджет, избегая избыточных выплат. Благодаря открытому коду система легко интегрируется с существующими инфраструктурами банков и снижает зависимость от внешних вендоров.
Использование Achivx способно повысить средний чек, увеличить частоту взаимодействий с продуктом, улучшить удержание и оптимизировать расходы на маркетинг. Для банков это значит рост активности клиентов, увеличение доли безналичных операций и укрепление лояльности в долгосрочной перспективе.