Приветствую вас, друзья! С вами, как и прежде, Андрей Калашников — серийный предприниматель, инвестор и фанат системного подхода в бизнесе, и мы продолжаем наше погружение в мир моделей продаж. В первой части мы определили, что это не просто модное словосочетание, а фундамент, на котором строится весь денежный поток бизнеса. Мы выяснили, что без четкой модели продажи превращаются в хаотичный процесс, приводящий к потере клиентов и денег.
Сегодня мы с вами немного поговорим о теории и перейдем к практике. Мы рассмотрим конкретные модели продаж, которые используют компании в разных секторах. Кратко познакомлю вас с некоторыми моделями и потом погрузимся в те модели, которые применяются в компаниях, с точки зрения которых, конкуренты отдыхают.
Готовы узнать, какие модели продаж подходят именно вашему бизнесу и как их эффективно внедрить? Тогда пристегните ремни, мы начинаем!
И, как всегда, приглашаю вас в свой Telegram-канал. Там мы обсуждаем самые актуальные вопросы бизнеса, делимся опытом, разбираем кейсы и находим нестандартные решения. Присоединяйтесь к нашему сообществу, чтобы получить эксклюзивные материалы, задать вопросы напрямую и найти единомышленников!
В мире продаж нет универсального рецепта успеха, подходящего для всех. Каждое предприятие, продукт или рыночный сегмент требует своего, оптимального пути к клиенту. Именно поэтому существует целое многообразие моделей продаж — каждая из которых представляет собой систематизированный подход к взаимодействию, призванный не просто закрывать сделки, но и максимально эффективно достигать бизнес-целей.
В основе многих систем лежит прямая модель продаж, где опытный менеджер напрямую общается с клиентом, от звонков до презентаций, что особенно эффективно для сложных или дорогих B2B-продуктов, требующих активного вовлечения специалиста. Ее более глубокая версия – консультативные продажи, где менеджер превращается в эксперта, не просто продающего, а помогающего клиенту выявить истинные потребности и подобрать наилучшее решение. А для премиум-сегмента или долгих B2B-циклов, где доверие и лояльность критически важны, незаменима модель с персональным сопровождением, предлагающая клиенту личного менеджера для всесторонней поддержки на всех этапах сделки и после нее.
Однако подход к поиску клиентов может кардинально отличаться. Входящие (inbound) продажи строятся на создании магнита: компания привлекает уже заинтересованных лидов через ценный контент, SEO, вебинары и социальные сети, позволяя клиенту самостоятельно прийти к выбору. Полной противоположностью выступают исходящие (outbound) продажи, где компания активно инициирует контакт с потенциальным клиентом через холодные звонки, целенаправленные e-mail-рассылки или взаимодействие в соцсетях. Этот метод незаменим, когда нужно выйти на специфическую аудиторию или пробиться в высококонкурентной нише.
Для массового рынка или простых, понятных продуктов идеален формат самообслуживания (self-service), где клиент самостоятельно выбирает и приобретает товар через удобный интерфейс сайта, приложения или маркетплейса. Тесно связана с ним транзакционная модель, ориентированная на быструю, простую сделку с минимальным участием продавца – частый гость в e-commerce, рознице и с SaaS-продуктами. Для снижения нагрузки на команду и ускорения циклов продаж эти модели часто дополняются автоматизацией, где CRM-системы, чат-боты, email-воронки и онлайн-консультанты берут на себя значительную часть рутинных операций.
Для масштабирования и выхода на новые рынки без прямого расширения штата применяется модель продаж через партнеров (channel sales), где взаимодействие с конечным клиентом осуществляется через дилеров, реселлеров или интеграторов.
По своей внутренней структуре продажи могут быть одноступенчатыми, когда один менеджер ведет сделку от первого контакта до заключения – это проще в управлении и часто используется в малом бизнесе, но требует универсальных навыков. Или многоступенчатыми, где процесс разделен между специалистами разного профиля (например, SDR генерирует лиды, AE проводит презентации, а аккаунт-менеджер закрывает сделку) – подобная архитектура позволяет выстроить четкий процесс и эффективно масштабировать сложные B2B-продажи.
Наконец, реалии современного рынка часто диктуют необходимость гибридных моделей, которые умело комбинируют элементы разных подходов – например, inbound с outbound, или автоматизацию с персональными встречами. Это дает бизнесу возможность гибко адаптировать стратегию под сегмент, продукт или конкретную ситуацию. Особое место занимают комплексные B2B-модели, разработанные для работы с высокостоимостными продуктами, длинными циклами сделок и множеством лиц, принимающих решения (LPR), где требуются глубокий анализ, выстраивание доверия и проработка юнит-экономики на каждом уровне.
Каждая из этих моделей имеет свою логику и зону применения, и выбор оптимальной — это всегда стратегическое решение, которое напрямую влияет на эффективность и рост бизнеса.
Теперь, когда мы заложили теоретический фундамент и познакомились с широким спектром существующих моделей продаж, настало время перейти от обзора к детальному изучению. Чтобы глубже понять, как эти системы работают на практике и выбрать наиболее подходящий вариант для вашего бизнеса, мы подробно рассмотрим самые востребованные и практически применимые модели.
- ПОДПИСКА И РЕГУЛЯРНЫЕ ПЛАТЕЖИ (SAAS / MEMBERSHIP)
- ПАРТНЁРСКИЕ И КАНАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ
- ПРОДАЖИ ЧЕРЕЗ ЭКОСИСТЕМУ / СООБЩЕСТВО
И наше путешествие в мир конкретных стратегий продаж мы начнем с транзакционной модели – той, что ориентирована на скорость и объем.
1. Транзакционная модель
Это король розницы и e-commerce, где главное — это скорость, простота и максимальное количество сделок при минимальном контакте с продавцом. Это та самая ситуация "купил и ушел", когда клиент принимает решение о покупке практически мгновенно, не нуждаясь в советах менеджера. Важно не выстраивание глубоких отношений, а создание непрерывного потока покупателей. Эта модель идеально подходит для FMCG-товаров, стандартных физических товаров, многих D2C-брендов, и всего, что относится к повседневному спросу.
Транзакционная модель — ваш выбор, если вы предлагаете массовый продукт с понятной ценностью, низким порогом входа и высокой маржинальностью при больших объемах продаж.
Единица масштабирования: количество транзакций в день/неделю.
Ключевые метрики:
- CR на странице/корзине — эффективность вашего сайта или онлайн-магазина в превращении посетителей в покупателей.
- CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного клиента.
- Средний чек — это сумма, которую в среднем тратит один покупатель за одну транзакцию.
- Retention (повторные покупки) — способность удерживать клиентов и стимулировать их совершать повторные покупки.
- ДРР, ROMI — оценка эффективности рекламных кампаний и маркетинговых инвестиций.
Рычаги:
- Цена и ассортимент
Конкурентоспособные цены и широкий выбор товаров для удовлетворения потребностей разных клиентов.
- Упаковка (UX сайта, мерчендайзинг на полке)
Привлекательный дизайн сайта, удобная навигация, продуманная выкладка товаров в магазине.
- Скорость и удобство (доставка, возвраты)
Быстрая и удобная доставка, простые условия возврата товара.
- Программы лояльности
Бонусные программы, скидки, персональные предложения для стимулирования повторных покупок.
- Upsell/cross-sell (рекомендованные товары в корзине)
Предложение дополнительных товаров или более дорогих версий продукта для увеличения среднего чека.
Воронка: Реклама → переход на сайт/в магазин → просмотр → добавление в корзину → оплата → доставка → повторная покупка.
Команда:
Маркетолог по трафику, e-com менеджер, операторы склада/логистики.
Тактика:
- Быстрый A/B-тест оффера и лендинга для выявления наиболее эффективных вариантов.
- Внедрение "one-click" оплаты для упрощения процесса покупки.
- Рекомендованные товары в чеке для допродаж и апсейла.
Риски:
- Высокая конкуренция, приводящая к ценовым войнам.
- Низкая лояльность клиентов, которые могут уйти к конкурентам, предлагающим более выгодные условия.
- Зависимость от каналов трафика, что делает бизнес уязвимым к изменениям в рекламных платформах и росту стоимости рекламы.
Что критически важно для этой модели?
1. Скорость — процесс покупки должен занимать минимальное время.
2. Простота — минимум шагов до оплаты.
3. Объем трафика — без постоянного притока клиентов модель не работает.
4. Unit-экономика — жесткий контроль за стоимостью привлечения клиента (CAC) и средним чеком.
5. Повторные продажи — без них маржа падает.
6. Формирование базы — активный сбор данных о клиентах для последующей работы с ними и стимулирования повторных покупок.
Отличный пример транзакционной модели — производство премиальной одежды, как у Анны Невзоровой . Несмотря на "премиальность", онлайн продажи часто строятся по транзакционной модели: привлекательный лендинг, удобная оплата, быстрая доставка, программа лояльности для стимуляции повторных покупок.
Однако не все бизнесы стремятся к массовоси и мгновенным сделкам. В тех случаях, когда требуется индивидуальный подход, глубокая кастомизация и длительные циклы принятия решений, на сцену выходит совершенно иная стратегия – корпоративные продажи, о которых мы и поговорим далее.
2. Корпоративные продажи
Известные также как Enterprise Sales, High-Touch Sales или проектные продажи, — это мир индивидуальной работы с крупными клиентами, где заключаются масштабные сделки, требующие глубокой кастомизации и длительного времени на реализацию. Здесь речь идёт не о массовом продукте, а о продаже сложных, адаптированных под нужды заказчика решений, требующих личных встреч, пилотных проектов и сложной интеграции. Эта модель идеально подходит для корпоративного программного обеспечения, дорогостоящего оборудования, B2B-сервисов и консалтинговых услуг.
Выбирайте корпоративные продажи, если предлагаете продукт с высоким чеком, требующий сложной интеграции и последующего сопровождения, а решения о покупке принимаются медленно и коллегиально, с участием множества лиц, принимающих решения (ЛПР).
Единица масштабирования: Количество заключенных контрактов в месяц/квартал.
Ключевые метрики:
- Конверсия на каждом этапе воронки — это отслеживание эффективности каждого этапа воронки продаж, от привлечения лида до заключения контракта.
- Стоимость привлечения клиента (CAC) — затраты на привлечение одного корпоративного клиента.
- Средний чек — это сумма, на которую в среднем заключается один контракт.
- Длина цикла сделки (Sales Cycle Length) — время, необходимое для закрытия одной сделки.
- LTV (Lifetime Value) B2B — прибыль, которую компания получает от одного клиента за весь период сотрудничества.
Рычаги:
- Сеть контактов с ЛПР
Наличие обширной сети контактов с лицами, принимающими решения в крупных компаниях.
- Кейсы и доказанный ROI
Демонстрация успешных кейсов и доказательства экономической выгоды от использования вашего продукта.
- Индивидуальные условия (сервис, поддержка)
Предоставление клиентам индивидуальных условий, включая сервисную поддержку и техническое обслуживание.
- Умение вести сложные переговоры
Навыки ведения сложных переговоров и заключения выгодных контрактов.
Воронка: Лид → встреча/звонок → пилот/PoC (Proof of Concept) → согласование условий → контракт → внедрение → апсейл/долгосрочный контракт.
Команда (MVP - Minimum Viable Product):
- Presale (специалисты по предварительным продажам).
- Инженеры, юристы (для подготовки договоров и участия в тендерах).
- Sales Manager / Key Account Manager (KAM) / Program Account Manager (PAM).
Тактика:
Взять 3 пилотных клиента, довести их до первой сделки, оценить конверсию и длину цикла.
Риски:
- Сделки могут длиться очень долго (от полугода до года и более).
- Сильная зависимость от компетенций менеджера по продажам.
- Высокая стоимость привлечения клиента (CAC).
Что критически важно для этой модели?
1. Личный контакт и доверие к продавцу, компании и её основателю.
2. Качественный presale, sales, KAM, PAM (демо, пилот).
3. Понимание лиц, принимающих решения, и имеющихся у них бюджетов.
4. Глубокое понимание болей клиента и специфики отрасли.
5. Система CRM и прозрачная аналитика для отслеживания всех этапов продаж и принятия обоснованных решений.
Пример корпоративных продаж - производство выставочного оборудования, как у Екатерины Никулиной . Каждая выставка уникальна, и оборудование требует индивидуальной адаптации под нужды конкретного клиента. Заключение контракта – долгий процесс, включающий множество встреч, согласований и демонстрацию прототипов.
Мы сегодня обошли круг основных моделей продаж и подробно разобрали две ключевые парадигмы: быстрые, объемные транзакционные продажи и вдумчивые, проектные корпоративные продажи. Эти две модели хорошо иллюстрируют разницу подходов — от «купил и ушёл» до многомесячных переговоров с индивидуальной интеграцией — и помогают понять, какой путь выбрать в зависимости от продукта, рынка и целей роста. В следующих частях мы последовательно разберем другие популярные модели, их комбинации и практические шаги по внедрению.
Если хотите получать разборы кейсов, шаблоны и оперативные советы — присоединяйтесь к моему Telegram-каналу. Там продолжим обсуждение и ответим на ваши вопросы.