Представьте, что мотивация не покупать больше одежды не связана со спасением планеты — задачей, которая кажется далекой и глобальной, — а с вашим личным счастьем. Исследование маркетолога Эсси Вестеринен из Университета Ваасы (Финляндия) доказывает, что акцент на личное благополучие эффективнее экологии для снижения потребления. Продлевая жизнь гардероба, люди улучшают самооценку и восприятие тела — и это подтверждено опросами 500 человек.
Эгоизм как двигатель перемен
Быстрая мода — это поток рекламы, убеждающий, что новая вещь принесет счастье. По мнению Вестеринен, забота об экологии через меньшее потребление одежды не требует отказа от своих желаний, если фокус сместить на личное благополучие. Люди ищут выгоду, так что личные мотиваторы работают лучше. Циклическая экономика — переработка тканей или повторное использование — важна, но без эгоистичных стимулов она не остановит перепроизводство. Исследование изучало реакции на разные сообщения: экология вдохновляла лишь 20%, тогда как обещание уверенности — 60%.
«Постоянная погоня за новыми трендами и сравнение себя с другими создает чувство неполноценности. Согласно моим исследованиям, счастье увеличивается не от постоянного разнообразия, а от сосредоточения на своем гардеробе и продления срока службы одежды», — говорит Вестеринен.
Она провела эксперименты, где участники, носившие одну вещь дольше, сообщали о росте удовлетворения в личной жизни.
Стиль и уверенность в теле
Один из существенных плюсов — связь долгого ношения одежды с позитивным образом тела. Это как если вы перестаете гнаться за идеалами из социальных сетей и находите то, что вам идет. Вестеринен опросила 500 человек и выявила, что те, кто выбирал одежду по душе, реже испытывали чувство неуверенности
«Когда вы постоянно просматриваете новинки и блогеров в социальных сетях, вы сравниваете себя и свое тело с моделями и идеальными образами, созданными маркетингом. Это порождает чувство неадекватностиКогда вы вместо этого сосредотачиваетесь на своем стиле и ищете одежду, которая вам действительно подходит и нравится, вы в итоге приобретаете одежду, в которой вам комфортно. Это повышает самооценку и улучшает самоощущение в собственном теле», — объясняет Вестеринен.
Социальное сравнение утихает, когда фокус смещается на личный стиль.
Новые подходы к моде
Осмысленное потребление — это меньше покупок, дольше носка, меньше отходов. Исследование предлагает замедлить цикл потребления, что выгодно всем: потребителям — для комфорта, педагогам — для уроков о ценностях, политикам — для законов, экологам и планете для снижения отходов. Вестеринен хвалит французский законопроект против быстрой моды ( принятый 10 июня 2025 года), ограничивающий рекламу для молодежи, и видит потенциал в росте услуг по ремонту и аренде одежды.
Например, в Швеции уже 15% населения пользуются прокатом платьев и костюмов, и эта практика становится все популярнее в развитых странах
«Нельзя всю проблему возлагать на индивидуальную ответственность. Странам нужна структура, созданная обществом, в рамках которой потребителю будет легче действовать ради собственного благополучия и, одновременно, на благо окружающей среды», — подводит она итог.
Психологи: снижение потребления на самом деле повышает уровень счастья
Подписывайтесь и читайте «Науку» в Telegram