Сегодня я хочу поделиться не просто мнением о книге, а скорее результатами нашего живого и, я бы сказал, взрывного обсуждения «Добывая Биркин». Когда мы собрались, первый вопрос, который повис в воздухе, был очевиден: почему мы, предприниматели, тратим время на историю о парне, который, скажем так, не самым традиционным способом охотился за люксовыми сумками?
Ответ, который мы нашли вместе с Марией Екимовой и другими участниками, оказался поразительным. Эта книга — не про моду. Это вскрытие гениального маркетингового механизма в мире под названием Hermès.
Мария Екимова – основательница салона красоты RED
«Мы вынуждены аннулировать Ваш заказ»
Классика продаж: продай что-то дорогое, а потом «догружай» клиента более дешевыми товарами. Hermès, как мы выяснили, делает ровно наоборот, и в этом их гениальность.
Тонелло на своей шкуре понял: чтобы получить заветную Birkin, не нужно просить Birkin. Нужно скупать платки, браслеты, тапочки и прочие «аксессуары», создавая «историю покупок». И только тогда, возможно, продавец-консультант сжалится и шепнет: «У меня для вас кое-что есть». Это переворачивает логику продаж с ног на голову.
Как точно подметила Мария, по своей сути сумка — это вещь, чтобы «молоко донести из магазина домой». Можно в пакете «Пятерочка», а можно в сумке за три миллиона. Функция одна, но ощущения… ощущения разные. И вот эта книга — о том, как создаются эти ощущения.
Ключевые идеи
1. Искусство дефицита и психология желания.
В ходе разговора мы пришли к выводу, что никакого реального дефицита сумок Birkin не существует. Это мастерски срежиссированный спектакль. Hermès даже, как пишет автор, отправляет своих людей на аукционы, чтобы скупать собственные старые вещи, если на них нет спроса. Не дай бог кто-то подумает, что продукция бренда может быть невостребованной.
И тут Мария поделилась блестящим примером из своего бизнеса, который доказывает, как это работает:
У нас в салон мы привозим эксклюзивную косметику. И вот лежат, допустим, румяна три месяца, никому не нужны. Я начинаю сама ими пользоваться, влюбляюсь, показываю. Потом люди спрашивают, а я говорю: «А все, их больше нет». И что вы думаете? Сразу же появляется лист ожидания! Хотя еще вчера они стояли и пылились.
Это принцип работы Hermès. Ограничение рождает желание.
2. Продажа через отказ и эмоциональные качели.
Мы много говорили о том, как Hermès подбирает продавцов под разных клиентов, создавая целое представление. Мария вспомнила свою историю из юности в кофейне «Максим»:
Я приходила с таким стервозным лицом, что официанты боялись ко мне подойти. И они всегда отправляли ко мне одну и ту же, самую бойкую девочку. Только ей я оставляла чаевые.
Hermès идет дальше. От милой «бабушки-одуванчика» до жесткой леди, которая смотрит на тебя как на пустое место. Это не случайность. Это тонкая игра на эмоциях клиента. Сначала тебе отказывают, ты чувствуешь себя униженным. Потом появляется «твой» человек, который готов помочь, и ты испытываешь эйфорию и благодарность. На этих качелях человек теряет рациональность и готов купить что угодно. Ты не просто покупаешь вещь, ты побеждаешь в квесте. Hermès считывает клиента и решает, кому отказать, а кому — дать шанс. Это создает у покупателя ощущение, что он не просто тратит деньги, а проходит квест, побеждает. Он «добыл» сумку.
3. Сумка для женщины, а игра — для мужчины?
Один из самых интересных моментов нашего обсуждения — мысль о том, что вся эта сложная игра с дефицитом и ожиданием на самом деле может быть рассчитана не на женщин, а на мужчин, которые чаще всего и оплачивают эти покупки.
Для мужчины, который привык, что за деньги можно купить все, ситуация, где ему отказывают, становится вызовом. Включается азарт, инстинкт охотника. И он готов скупать платки и часы, лишь бы «решить задачу» и добиться цели. Это блестящая манипуляция, нацеленная на мужскую психологию.
Товары, как и люди, хотят нравиться всем
Книга — это настоящий концентрат инсайтов для любого предпринимателя. Она учит смотреть на свой бизнес под другим углом. Не бояться поднимать цены, если ты даешь ценность. Не бояться отказывать клиентам, если это часть стратегии. Самая полезная мысль — перестать пытаться нравиться всем.
Товары, как и люди, хотят нравиться всем, и это их основная ошибка.
Hermès точно знает, кому он хочет нравиться, и работает только на эту аудиторию. Это заставляет задуматься: а кто мой идеальный клиент и готов ли я отказаться от всех остальных?
Что смущает и заставляет задуматься?
Главный вопрос, который не отпускает до самого конца: а не является ли вся эта книга гениальным и проплаченным пиар-ходом самого дома Hermès? Подумайте сами. Книга раскрывает «секретную схему», но делает это так, что бренд выглядит еще более могущественным и желанным. Она создает миф о том, что систему можно «взломать», тем самым вовлекая в игру еще больше людей. «А может, и я смогу?» — думает читатель. Hermès как будто говорит: «Да-да, попробуй нас обмануть, малыш». И пока ты пытаешься, ты скупаешь платки и ремни, увеличивая их прибыль. Это настолько тонко, что даже если это правда, остается только аплодировать.
Выводы для каждого предпринимателя
- Не бойтесь отказывать. Умение грамотно и красиво отказать может создать больше ценности, чем постоянное «да».
- Продавайте не товар, а эмоцию и историю. Сумка Birkin — это не кожа и фурнитура. Это история о бунтарке Джейн Биркин, о принцессе Грейс Келли, о статусе и принадлежности к элитному клубу.
- Не пытайтесь нравиться всем. Как прозвучало у нас на встрече: «Товары, как и люди, хотят нравиться всем, и это их основная ошибка». Hermès четко знает своего клиента и работает только на него.
- Ценность важнее цены. Можно дать скидку, но нельзя обесценивать свой продукт. Создавайте условия, при которых клиент будет счастлив заплатить полную цену.
Итог: «Добывая Биркин» — это книга-перевертыш. Вы начинаете читать ее как легкую увлекательную историю, а заканчиваете с блокнотом, исписанным идеями для собственного бизнеса. Она заставляет посмотреть на свои продажи, маркетинг и отношения с клиентами под совершенно другим углом. Настоятельно рекомендую.
Смотри видеозапись книжного клуба по книге «Добывая Биркин» здесь