Что снижает и повышает ценность в глазах покупателя.
Следующие несколько постов будут про цену. В каких случаях покупатели готовы заплатить за товар на маркетплейсе дороже. И про то, как мы можем повлиять на это через карточку.
И начнем с визуала. Здесь вы угадывали обложку карточки с самой высокой ценой (а разбег по цене был в 2 раза), и выбрали с большим отрывом самый спокойный визуал. Без привлекательных картинок, с серым фоном. Совпадение? А вот и нет.
Почему эмоционально спокойная обложка выигрывает, когда нам нужно продавать по более высокой цене?
Казалось бы - для CTR нам нужно привлечь внимание. А если у нас товар дороже остальных - тем более. Привлечем внимание большинства - хоть кто-то купит.
Но для клика нам не достаточно внимания, нам нужно вовлечение - когда мозг решает, что товар подходит и можно кликнуть. Это обсуждали в прошлом посте про свайп.
На маркетплейсе, если человек не свайпает, от внимания до клика проходит меньше секунды. В этот момент человек может считать основные смыслы и эмоцию от обложки, но вряд ли проводит рациональный анализ.
Визуально шумные, активные, с идеей обложки действительно привлекают взгляд. Только часто на них даже не кликают, потому что мозг читает их как "риск" или "впаривание". Наш опыт на маркетплейсах этому способствует. Да и в целом агрессивные продажи стали работать намного хуже - потому что мы все уже наступали на эти грабли.
Дело еще и в особенностях мозга. Мозг предпочитает избегать потерь, а не искать выгоду. Множество экспериментов показывают, что человек чаще предпочитает синицу в руке, а не журавля в небе. Главное - не потерять. Особенно сейчас.
Спокойная обложка ассоциируется с надежностью, стабильностью и профессионализмом. Если визуал аккуратный, значит, и товар, и продавец — аккуратный, надежный. Те, кто обманывает и впаривает, обычно кричат. Поэтому мозг без раздумий выбирает спокойную карточку - как безопасную. И готов за минимизацию риска заплатить подороже.
Но и выделиться спокойная обложка часто помогает. Потому что яркие обложки делают многие. Среди ярких сложно выделиться, делая еще ярче. А вот спокойная карточка часто действительно отличается от всех.
Еще для клика нужно считать основные смыслы за доли секунды. И это намного проще сделать, когда дизайн не перетягивает на себя внимание. Когда мозг не напрягается, он и не переживает, нет риска.
Итого, на обложке повышает ценность в глазах покупателя:
📌 Спокойный дизайн - создает ощущение надежности, солидности и бренда. Снимает тревожность.
📌 Качественное крупное фото товара - ничего не скрываем.
📌 Ясные, конкретные смыслы, которые совпадают с критериями покупателя. Инфографика легко считывается.
📌 Отсутствие маркеров впаривания.
Снижает ценность:
📌 Яркий дизайн, изображения, не относящиеся к товару.
📌 Перегруженный дизайн, разные стили, много цветов и элементов - сложнее воспринимать, вызывает тревогу.
📌 Плохое изображение товара, без фокуса, не контрастное.
📌 Броские обещания, маркетинговые фразы, за которые ВБ теперь снижает рейтинг. Я, кстати, проверила, тест показал, что CTR стал даже выше, когда убрали маркетинговую фразу. Время агрессивных продаж уходит.
Как резюме. Эмоциональное спокойствие - это не скука. Это — ясность и уверенность.
Больше полезных материалов о карточках, конверсии, SEO, воронках на маркетплейсах читайте в Телеграм канале 20 тысяч часов Екома