Сегодня мы воспринимаем рекламу как неотъемлемую часть цифрового мира: баннеры, сторис, таргетированная реклама. Но когда-то рекламное пространство выглядело совсем иначе.
Но тем не менее, в его основе были те же принципы, которые действуют и сейчас.
Имя как бренд.
В дореволюционной России имя владельца было мощным маркетинговым инструментом. На вывеске достаточно было написать фамилию — и это уже говорило о статусе, репутации, качестве.
«Чай Высоцкого», «Кондитерская Жоржа Бормана», «Фабрика Эйнем» — все эти имена были знаком бренда и гарантией, что за продукцией стоит конкретная личность.
Это явление было ответом на нехватку стандартов качества: репутация и имя замещали юридические гарантии.
Почему визуал был так важен
В конце XIX — начале XX века грамотность далеко не во всех регионах России была высокой. Это означало, что реклама, опирающаяся лишь на текст, могла оказаться бессильной.
Визуальный образ, напротив, «читал» сам за себя.
В дореволюционных журналах реклама фармацевтики, мыла, «волшебных жидкостей» строилась на визуальных средствах — рисунках, орнаментах, образах.
Яркая упаковка могли передать ощущение качества и эстетики — сильнее, чем слова.
Плакат и художественная афиша
В конце XIX века в России появляется понятие «художественной афиши», которое вскоре трансформируется в современное понимание плаката.
Это было время, когда плакаты становятся самостоятельным жанром графического искусства. На художников возлагали задачу привлечь внимание к товарам, услугам, спектаклям и событиям. В современном мире этим занимаются дизайнеры и нейросети.
Афиши к кинофильмам 1908–1917 годов: ранние плакаты изображали важные сцены, позже художники усложняли композицию, работали с характером и атмосферой.
Красочные и изящные рекламные плакаты табачной продукции (гильзы, сигареты) того времени тоже сохранились как культурные артефакты.
Кроме того, художник-литограф Михаил Кальмансон в дореволюционной России работал с киноафишами — его «Афишная фабрика Кальмансона» была одним из первых предприятий для массового производства плакатов.
Газетные объявления и первые триггерные заголовки
Когда печатные газеты становятся доступнее, бизнес начинает использовать объявления как рекламный канал. На рубеже XIX–XX веков в прессе появляются короткие объявления: имя фирмы, продукт и, возможно, цена или адрес.
В таких объявлениях избегали длинных текстов: уникальное торговое предложение или заголовок и лаконичное обещание.
Эмоция, впечатление, шоу
На рубеже веков реклама была не просто сообщением — она была действием.
- В городах устраивали дегустации, демонстрации товара прямо на улицах.
- Витрины оформлялись как мини-инсталляции: манекены, игрушки, подвижные декорации.
- Афиши клеили не только на стены, но и на трамваи, заборы — создавая визуальный поток.
- Уличная реклама сопровождалась голосовыми объявлениями, выкриками, живыми «рекламщиками».
Таким образом создавался опыт, который вовлекал прохожего эмоционально и визуально.
Сегодня это аналогично тому, что мы называем эмпирический маркетинг, pop-up-акциями, шоу-румами, коллаборациями с блогерами и т.д.
Первые рекламные агентства
Конторы объявлений в конце XIX века были прообразом современных рекламных агентств. В 1878 году в Санкт-Петербурге была открыта «Центральная контора объявлений» Л. Метцля, агрегировавшая размещение объявлений в газетах и на уличных носителях.
Уже тогда существовал запрос на объединение разных рекламных форм — газеты, афиши, вывески. Сегодня это называют омниканальностью: digital + офлайн + события.
Дореволюционная реклама строилась по тем же фундаментальным принципам, что и современная:
- Имя / бренд — фамилия купца, имя фирмы
- Образ / визуал — упаковка, плакат, витрина
- Краткость / ясность — минимум слов, максимум смысла
- Эмоция / впечатление — интерактив, шоу, переживание
- Интеграция форм — газеты, афиши, лицо бренда
Мы часто думаем, что реклама — это про «новые инструменты». Сегодня — таргет, завтра — ИИ, послезавтра — что-то ещё.
А потом смотришь в дореволюционные фантики, афиши или газеты — и понимаешь: люди тогда покупали ровно так же, как мы сегодня.
По имени, по картинке, по эмоции.
И если честно, всё остальное — это просто костюмы, в которые маркетинг переодевается каждые пару десятилетий.
Суть остаётся прежней: доверие, образ и чувство, что «это моё».
И вот тут главный вопрос не про технологии. А про то — насколько тебе верят?