Создать сильный бренд профессиональной косметики - это значит завоевать доверие профессионалов: косметологов, которые напрямую влияют на продажи. Разберем кейс бренда Biomatrix (сейчас Biotime), которому удалось это сделать благодаря исследованию аудитории и смелому ребрендингу.
Почему упаковка может стать барьером для продаж?
Изначально компания выбрала черный цвет для упаковки.
Логика была простая: черный цвет ассоциируется с премиальностью, статусом и высоким качеством.
Мы в своей работе часто сталкиваемся с тем, что клиенты хотят премиально и просят “как у Apple” - минимализм и темный цвет. К сожалению, без понимания целевой аудитории никакой цвет не будет работать на бренд. Компания столкнулась с тем, что косметологи воспринимают черный цвет негативно. Он ассоциируется с декоративной косметикой, а не с медицинской и уходовой продукцией. Некоторые косметологи прямо говорили, что им «страшно колоть из черной упаковки».
Это стало ключевой проблемой: бренд не вызывал доверия у тех, кто принимает решение о покупке. Казалось, что вся стратегия «премиальности» - провал.
Портрет аудитории косметологов
По данным исследований («Профессиональные косметологи России: профиль и предпочтения», ResearchView, 2023) решение о выборе бренда косметики у специалистов строится вокруг нескольких факторов:
- Надежность и безопасность - косметологи выбирают бренды с медицинским имиджем и прозрачным составом.
- Результат для клиента - важны клинические доказательства эффективности.
- Простота коммуникации - понятная упаковка и инструкции повышают доверие.
- Поддержка бренда - обучение, материалы для клиентов, продвижение в соцсетях.
- Ассоциации с европейским уровнем качества - внешний вид продукта должен подтверждать экспертизу и опыт.
Вывод: косметологи выбирают бренды, которые помогают им быть уверенными перед клиентом, дают инструменты для работы и не вызывают вопросов с точки зрения безопасности, статуса и эффективности.
Как мы нашли инсайт и изменили стратегию бренда
Добро пожаловать в стратегический брендинг!
Мы провели исследование аудитории и выявили важный инсайт: косметологи ждут от упаковки ассоциаций с медициной, а не с люксом. Профессиональная косметика находится на стыке красоты и здоровья. Поэтому инвазивные препараты должны ассоциироваться с надежностью, чистотой, медициной. Все стерильно, а значит безопасно!
Мы полностью изменили фирменный цвет упаковки с черного на белый!
Показали чистоту и экспертизу через визуальный язык:
- графические элементы, отсылающие к исследованиями и научному подходу
- структурированное позиционирование информации, чтобы каждый шаг был понятен;
- цветовые и шрифтовые решения, которые символизируют чистоту, точность и профессионализм.
В итоге продукцию Biomatrix (сейчас Biotime) стали воспринимать как европейский бренд профессиональной косметики. После этого продажи заметно выросли, а бренд получил доверие профессионалов.
Типичные ошибки брендов при работе с косметологами
- Игнорирование исследований. Решения по дизайну и коммуникациям принимаются «на вкус», без учета реального восприятия специалистов.
- Ставка только на премиальность. Косметологи ищут надежность и безопасность, а не модные тренды упаковки.
- Отсутствие доказательной базы. Недостаточно просто заявить о результатах — нужны исследования и клинические данные.
- Нет поддержки профессионалов. Когда бренд не предлагает обучения и маркетинговых материалов, косметологи выбирают конкурентов.
- Слабое digital-присутствие. Если бренд не представлен в соцсетях и профессиональных онлайн-сообществах, он теряет доверие.
“По нашему опыту скажу, что делать косметику популярной среди косметологов - это ежедневная работа со своей целевой аудиторией. Мы не только знаем, что хочет наш косметолог для качественной и результативной работы, но и вместе с ним создаем новые профессиональные продукты. Мы идем в ногу со временем: учимся сами и обучаем специалистов работе с ИИ. Все это позволяет нам развиваться, двигаться вперед и выпускать качественную и востребованную продукцию не только в России, но и в других странах мира.”
Бренд Biomatrix (сейчас Biotime) доказал: ключ к доверию профессионалов - это понимание их потребностей. Отталкиваясь от этого, можно создать продукт, который будет отвечать их ожиданиям.
Чтобы стать популярным среди косметологов, бренду косметики нужно:
- говорить на языке потребностей, а не только трендов,
- выстраивать долгосрочные отношения через обучение и поддержку,
- подтверждать эффективность доказательной базой,
- формировать визуальный образ, соответствующий профессиональному уровню.
Тогда бренд не просто попадет на полку, а станет выбором экспертов. После ребрендинга компания приросла почти в 3 раза. А технолог клиента поделился тем, что новый фирменный стиль вдохновил его на новые рецептуры.
Еще больше кейсов по брендингу на нашем сайте DECIDE-BRANDUP.COM
Наш канал в telegram: О брендах для людей.