Если ваш бренд не вызывает хотя бы одну из них — он теряет клиента ещё до клика
Исследование WGSN (World Global Style Network) «Future Consumer 2027: Emotions» говорит просто и жёстко:
в ближайшие годы эмоции будут управлять продажами.
Около 70% решений уже сегодня принимаются не логикой, а внутренними состояниями — и эта доля будет только расти. Чтобы оставаться нужным, бренду мало быть полезным. Важно вызывать чувство. Давать ощущение. Попадать в эмоцию.
Но какие именно эмоции станут решающими?
К чему готовиться маркетологам, продюсерам и владельцам брендов уже сейчас?
И главное — как встроиться в этот новый эмоциональный ландшафт так, чтобы не просто выживать, а выигрывать?
Когда вышел этот отчёт от WGSN, я читала его как не просто анализ трендов, а как карту с маршрутами: не только куда всё движется — но и как туда добраться раньше остальных.
В этом материале — подробный разбор шести эмоциональных профилей потребителя 2027 года по версии WGSN.
А ещё — мой практический взгляд на то, как эти эмоции можно и нужно учитывать в продукте, маркетинге и коммуникациях уже сегодня.
Я как контент-маркетолог, работающий с B2C- и B2B-брендами и регулярно выстраивающий стратегии через призму эмоций, собрала конкретные рекомендации, как бизнесам, брендам и онлайн-школам встроиться в эту новую эмоциональную экономику — осмысленно и с результатом.
1. Осознанная радость
Радость как навык, а не вспышка. Как стратегия, а не побочный эффект.
Почему это стало важно?
После череды нестабильных лет — пандемии, кризисов, тревожных новостей — эмоциональное состояние общества сместилось в сторону хронической усталости. Люди истощены, и привычные способы восстановления больше не работают.
Именно поэтому к 2027 году нарастает осознанный запрос на радость — не как случайную эмоцию, а как инструмент восстановления и устойчивости.
Речь не про «весёлое настроение», а про глубокую эмоциональную перезагрузку через позитивные переживания, игру и творчество.
Как это проявляется в поведении?
Радость становится выбором, который делают намеренно.
И этот выбор влияет на потребительские решения:
- Люди тянутся к брендам, у которых дружелюбный, тёплый тон. Юмор, лёгкость, ощущение живости — это маркеры, что «здесь безопасно, здесь можно выдохнуть».
- Форматы с элементами игры — интерактивы, челленджи, сюрпризы, подписки с непредсказуемым наполнением — становятся популярнее скучного, рационального контента.
- Ощущения важнее выгоды. Чувство «это было приятно» часто перевешивает аргумент «это было выгодно».
- Важен не только результат, но и сам процесс. Люди выбирают бренды, которые умеют делать даже повседневные действия радостными: через мелочи, детали, атмосферу.
Что это значит для брендов и экспертов?
Если ваш маркетинг — это «по делу, без эмоций», он не будет работать на уровне лояльности.
В 2027 году люди будут голосовать деньгами за те продукты и компании, которые делают их день чуть легче, чуть теплее, чуть радостнее.
Бренды, которые несут радость, не выглядят поверхностными.
Они воспринимаются как источник внутреннего ресурса — а значит, как более ценные и близкие.
Примеры, как использовать стратегическую радость в контенте
Онлайн-школа
— Внедряйте игровые механики: баллы, уровни, достижения, шутки и мемы
— Стройте коммуникацию так, чтобы обучение ощущалось не как груз, а как захватывающее приключение
— Создайте формат “радостных пауз” — с заданиями на креатив, лёгкость, юмор
Бренд
— Замените традиционные промо-рассылки на микс из пользы и лёгкой улыбки
— Добавьте к заказу неожиданные «радостные мелочи»: открытки, стикеры, персональные послания
— Поддерживайте вовлечённость не только акциями, но и коллективными играми, флешмобами, моментами единства
О чём говорит потребитель этого типа?
«Мне хватает тревог и давления в других сферах.
Я выбираю тех, кто помогает чувствовать себя живым.
Покажите, что с вами — можно улыбнуться. И тогда я останусь».
2. Осознанное замедление
Пауза лечит то, что гонка разрушает
Почему это стало важно?
Мы живём в режиме хронической перегрузки: постоянные новости, сотни уведомлений, экономические тревоги, рабочие дедлайны и ещё чувство, что всё держится на волоске.
И всё это — одновременно. Мозг не успевает отдыхать. И к 2027 году всё больше людей скажут себе: «Я не могу больше тянуть всё. Я хочу просто выдохнуть».
Усталость, которая стала образом жизни
Осознанное замедление — это не про лень. Это естественная реакция на перегрев, накопившийся за годы поли-кризисов: люди больше не хотят быть “вечно включёнными”, всегда на связи, постоянно продуктивными.
Как это проявляется в поведении?
- Добровольное замедление
— упрощение ритма жизни, сокращение планов, «перевод себя» в щадящий режим. - Цифровая тишина
— выключение уведомлений, соцсетей, мессенджеров. Появляется тренд на ping minimalism: “чем меньше оповещений — тем лучше я себя чувствую”. - Осознанный “анти-продуктивизм”
— уходит установка “успеть всё и сразу”. Вместо этого: меньше задач, больше контакта с собой и близкими. - Баланс между уединением и связью
— кто-то уходит в себя, чтобы восстановиться. Кто-то наоборот — ищет поддерживающее окружение. И те, и другие объединены одним: желанием быть свободнее — от давления, от спешки, от лишнего.
Что это значит для брендов и экспертов?
Если вы продолжаете говорить языком «достижений, роста, амбиций, целей» — можете потерять значимую часть своей аудитории.
Люди не хотят, чтобы их подстёгивали. Они хотят, чтобы их поняли.
Примеры, как использовать Осознанное замедление в контенте
Онлайн-школа:
– Добавьте модули, которые можно проходить без дедлайнов
– Внедрите формат “slow learning” — обучение в ритме студента
– Расскажите: «Вы не обязаны успевать всё — главное, чтобы было в радость»
– Публикуйте материалы про отдых, заботу о себе, восстановление. Не всё обучение должно быть «на результат».
Бренд:
– Запустите рассылку с фокусом на замедление: советы, как выдохнуть, рубрика “1 минута тишины”
– Включите в интерфейс “режим покоя” — без всплывающих окон, пушей, активных CTA
– Продвигайте не только продукт, но и то, как он снимает давление: “снимает усталость, экономит силы, облегчает быт”
– Поддерживайте локальные форматы общения: книжные клубы, мини-события, арт-встречи. Это даст людям ощущение связи — без перегруза.
О чём говорит потребитель этого типа?
«Я устал быть продуктивным ради продуктивности.
Дайте мне жить чуть медленнее. Без вины. Без гонки. В своём ритме».
3. Умный скепсис
Прогресс ускоряется. Доверие замедляется
📍 Почему потребители придут к этому состоянию?
Всё, что раньше звучало как фантастика — стало нормой:
ИИ рисует картины, пишет статьи, диагностирует болезни. Биохакинг, метавселенные, голосовые клоны, диджитал-гены, нейросети в холодильнике….
Будущее больше не «приходит» — оно уже здесь. Но вместе с восторгом растёт и другая эмоция — подозрение
Восторг — и тревога
Люди больше не “ведутся” на обещания hi-tech-компаний.
Каждая новая технология вызывает две противоположные реакции сразу:
- восторг и трепет — “Это гениально! Это ускорит процессы, даст новые возможности, освободит время.”
- настороженность и скепсис — “А чем я за это расплачусь? Моими данными? Рабочим местом? Контролем над решениями?”
В 2027 году каждый громкий «вау» от индустрии инноваций автоматически проходит внутренний тест на подвох:
“Это помогает мне — или использует меня?”
Почему так происходит?
Потому что люди обожглись.
Много лет им обещали светлое цифровое завтра, но по факту они получили:
— усталость от постоянных обновлений,
— навязчивую персонализированную рекламу,
— слив данных,
— и контент, в котором всё труднее отличить живое от сгенерированного.
Вместо доверия — теперь инстинкт защиты. Люди не против технологий — они против слепой веры. И это новый стандарт мышления.
Как это проявляется в поведении?
- Интерес к технологиям с фильтром “а как это работает?”
Покупатели больше не читают просто: “на базе ИИ”. Им важно понять, зачем, что он делает, и можно ли его отключить. - Рост доверия к “людям как я”
— доверие к знакомым блогерам и микроинфлюенсерам выше, чем к корпорациям или даже учёным. Если мой автор, которому я доверяю, объяснил, показал, успокоил — я попробую. - Усталость от хайпа
— потребитель чувствует, когда им манипулируют через “будущее уже здесь”. Он хочет не обещаний, а признания рисков и честного диалога.
Что это значит для брендов?
Настало время говорить как взрослые.
Маркетинг не должен убаюкивать. Он должен готовить.
Люди 2027 года хотят от брендов не просто инноваций, а:
✔️ честности о последствиях (“где будет использоваться мой голос?”, “можно ли отключить автогенерацию?”, “что будет, если сбой?”)
✔️ эмоционального интеллекта — понимания, что клиент может бояться, сомневаться, медлить
✔️ контроля — возможности управлять уровнем автоматизации, персонализации, подключения
✔️ партнёрства — “не вы за меня решаете, а вы помогаете мне решать”
Примеры, как использовать Умный скептис в контенте
Онлайн-школа:
– Сделайте отдельный модуль: “Как мы используем ИИ — честно”
– Покажите: что делает алгоритм, что остаётся за преподавателями
– Добавьте пользовательские настройки: “Не хочу, чтобы ИИ писал мне домашку / подсказывал ответы / анализировал мои ошибки”
Бренд:
– Вместо магического «умный ИИ в основе продукта» напишите:
“Вот какие задачи он решает. Вот как вы можете отключить его функции. Вот как мы защищаем ваши данные.”
– Сделайте FAQ: “А если я не хочу, чтобы ИИ подбирал мне товары?”
– Используйте реальных людей — амбассадоров, которые честно рассказывают, как технология помогла им — с оговорками и нюансами.
О чём говорит потребитель этого типа?
“Я за прогресс. Но дайте мне понять, как это устроено.
Уважайте мой выбор. И тогда — я с вами.”
4. Устойчивая адаптация
Когда тревогу невозможно выключить — её надо превратить в действие
Почему потребители придут к этому состоянию?
Климат, стихийные бедствия, ощущение, что мир становится всё менее управляемым — всё это формирует у людей фон постоянной экологической тревоги.
Не просто «волнуюсь за планету», а чувство уязвимости, страха перед будущим, ощущения, что нельзя повлиять.
Но тревога — не конечная точка.
Устойчивая адаптация — это переход: от растерянности к решимости, от “я ничего не могу” к “да, ситуация сложная, но я могу адаптироваться и быть полезным”.
Как это проявится в поведении покупателей?
- Сдвиг в сторону рационального, устойчивого потребления
— TikTok уже сегодня полон видео в стиле “как починить, не выбросить”, “вещи, которым я дал вторую жизнь”. Больше не тренд — новая норма. - Выбор долговечных и «поддерживающих» товаров
— покупатели будут отдавать предпочтение тем вещам, которые служат дольше, легко чинятся, дают чувство «я не зря потратил ресурс». - Желание чувствовать контроль через простые действия
— посадить дерево, уменьшить отходы, собрать дождевую воду, присоединиться к локальному экочату. - Интерес к практикам психологической устойчивости
— от тревожных приложений до сообществ взаимопомощи. Главное — не чувствовать себя один на один с тревогой.
Что это значит для брендов и экспертов?
Потребитель 2027 года будет выбирать тех, кто:
- не отрицает реальность, а помогает с ней справляться;
- не просто “зеленый”, а по-настоящему полезный;
- даёт ощущение: вы не одни — мы вместе адаптируемся.
Примеры, как использовать Устойчивую адаптацию в контенте
Онлайн-школа:
- Запустите курс/марафон “Жить устойчиво”: как экономить ресурсы, перерабатывать, чинить, адаптироваться к изменениям.
- Создайте мини-комьюнити студентов, которые делятся своими “эко-лайфхаками” и поддерживают друг друга.
- Покажите, как знания дают чувство контроля и опоры даже в нестабильной реальности.
Бренд:
- Уберите обещания “спасти мир” — вместо этого расскажите, как именно ваша вещь помогает адаптироваться: держится долго, не рвётся, многоразовая, устойчива к погоде.
- Добавьте честную историю о создании: “мы не идеальны, но делаем всё, чтобы…” — это создаёт доверие.
- Запустите формат “после покупки”: инструкции по уходу, как продлить срок службы, как переработать, как подарить вторую жизнь.
О чём говорит потребитель этого типа?
«Мне страшно, но я не хочу быть жертвой. Я хочу чувствовать: я что-то делаю, я справляюсь, я не один. И вы — со мной».
5. Живая сопричастность
Будущее меняется там, где мы делаем, а не обсуждаем
К 2027 году общество живёт в состоянии раскола: политическая напряжённость, споры об идентичности, недоверие к институтам.
Люди всё чаще чувствуют: “нас разделяют, а не объединяют”.
Но на этом фоне появляется другой импульс — желание снова верить, что личные действия что-то значат.
Не в формате «спорить в комментариях», а делать — и видеть результат.
Живая сопричастность — это не про наивность. Это про выбор: не закрываться, а участвовать. Не опускать руки, а менять пусть и по чуть-чуть.
Как это проявляется в поведении покупателей?
- Выбор брендов с понятной социальной позицией
— важно, что компания поддерживает, где она действует, кому помогает. - Участие в локальных инициативах
— люди охотно включаются в проекты, которые помогают их двору, району, городу. - Ценность диалога и сопричастности
— хочется быть не просто клиентом, а частью живого комьюнити, где голос действительно учитывается. - Интерес к прозрачности и настоящим делам
— внимание не к заявлениям, а к действиям: “Где ваш вклад? Покажите, что вы делаете, а не просто пишите посты”.
Что это значит для брендов и экспертов?
Потребитель 2027 года будет выбирать тех, кто:
- демонстрирует реальные шаги, а не декларации;
- работает не “на рынок”, а “с людьми”;
- строит не репутацию ради продаж, а ценность ради совместного будущего.
В эпоху Живой сопричастности маркетинг становится не просто инструментом коммуникации — а способом социального позиционирования через действия.
Примеры, как использовать Живую сопричастность в контенте
Онлайн-школа:
- Покажите, как знания дают не только личный рост, но и вклад в общество: например, кейсы студентов, которые после обучения запустили волонтёрский проект, открыли фонд, стали наставниками.
- Создайте открытое сообщество для выпускников, где можно не только учиться, но и делать что-то вместе: от менторства до фандрайзинга.
- Запустите спец-курс “Навыки будущего для решения реальных проблем” — и делайте упор не на амбиции, а на пользу.
Бренд:
- Поддержите местные инициативы — не для отчёта, а для реального изменения среды: освещение улиц, спортплощадки, доступ к образованию, поддержка малообеспеченных.
- Станьте платформой голосов: дайте слово клиентам, сообществам, активистам. Пусть коммуникация будет не «от нас к вам», а «с вами и ради вас».
- Запустите линейку продуктов с вкладом в социальные инициативы:
“20% от этой покупки идёт на поддержку местных ферм / школьной программы / стипендий для подростков” — и расскажите, что конкретно удалось сделать.
О чём говорит потребитель этого типа?
«Я устал спорить. Я хочу делать. И если бренд помогает мне быть частью чего-то важного — я с ним надолго».
6.Защищенный покой
Когда главный ресурс — спокойствие, и его нужно защищать
Почему потребители придут к этому состоянию?
Чем непредсказуемее становится мир — тем сильнее желание держать свою зону под контролем.
От глобальной нестабильности не спрятаться, но можно хотя бы обезопасить близких, дом, привычный уклад.
Желание защитить свой покой — это реакция на тревогу, которая не уходит.
Это попытка вернуть чувство стабильности — через внимание к безопасности, приватности и защите границ (личных, цифровых, территориальных).
Как это проявляется в поведении покупателей?
- Рост интереса к технологиям контроля
— геолокации, приложения слежения, умные замки, тревожные кнопки камеры, сигнализации. - Осторожность в онлайн-пространстве
— люди будут ограничивать круг доверенных, меньше делиться личным и тщательно выбирать, какие бренды заслуживают доступ к их вниманию и данным. - Гейткипинг и стремление к эксклюзивности
— потребитель не захочет «делиться» любимым брендом или продуктом со всеми. Если что-то становится слишком массовым — снижается ценность и доверие. - Поддержка локальных сообществ и анти-туризм
— жители туристических городов всё чаще выступают против наплыва гостей. Люди защищают не только своё пространство, но и уклад, культуру, ритм жизни.
Что это значит для брендов и экспертов?
Потребитель в режиме бдительности будет выбирать тех, кто внушает чувство защищённости и уважает границы.
В выигрыше окажутся бренды, которые:
- заботятся о приватности: объясняют, какие данные собираются, зачем и как защищаются;
- работают на доверие, а не на агрессию: без навязчивости, с дозированной, уместной коммуникацией;
- предлагают не “массовое”, а “моё”: лимитированные предложения, клубы, камерность — как форма защиты от «информационного вторжения».
Как использовать Защищенный покой в контенте
Онлайн-школа:
- Предложите закрытые клубы — с ограниченным набором, доверительной атмосферой, уважением к личным границам студентов.
- Не нужно пушить студентов агрессивными рассылками — лучше давать инструменты саморегуляции, помогать выстраивать здоровую дистанцию с гаджетами, экраном и информационным шумом.
- Добавьте инструменты приватности — возможность учиться анонимно, не участвовать в общем чате, контролировать, какие данные отображаются другим.
Бренд:
- Обеспечьте прозрачность:
“Мы не продаём ваши данные”, “Вы можете отключить персонализацию”, “Вот как мы защищаем вашу информацию”. - Работайте в логике: реже, но уместнее.
Ваша рассылка не должна вторгаться — она должна создавать ощущение «я выбрал получить это сообщение». - Создайте продукты или предложения, доступные только «для своих»: лимитированные тиражи, предзаказы, закрытые вечеринки. Люди будут воспринимать это не как снобизм, а как способ защиты ценных вещей от переэкспонирования.
О чём говорит потребитель этого типа?
«Я хочу чувствовать, что моя жизнь — под моим контролем. Что мой дом, мои данные и мои любимые бренды — в безопасности. И что вы это уважаете».
Что теперь важно?
Эмоции становятся новой валютой рынка
Все шесть профилей, описанных в отчёте WGSN Future Consumer 2027: Emotions, сводятся к одному: потребление становится глубоко эмоциональным процессом.
Вопрос "что хочет купить клиент?" теряет актуальность. Вместо него — "что чувствует мой клиент?" и "как я могу поддержать его эмоционально?".
Ваша продукция — это не только вещь. Это:
- облегчение (для перегруженного клиента),
- поддержка (в мире, где всё нестабильно),
- источник доверия,
- или даже способ почувствовать радость, надежду, сопричастность.
Эмоции — не дополнение к бренду, а его основа.
Что делать брендам?
WGSN предлагает задать себе 3 вопроса (и ответить на них не в теории, а в действии):
1. Как мы можем интегрировать радость и игру в продукт, сервис, команду?
Это про Осознанную радость — дарить лёгкость и эмоциональный заряд, а не только функцию.
2. Как мы снимаем эмоциональную перегрузку с клиента?
Это про Осознанное замедление — быть не ещё одним раздражающим фактором, а союзником в замедлении.
3. Как мы формируем доверие к технологиям — без хайпа и преувеличений?
Это про Умный скепсис — признание рисков и фокус на реальных решениях вместо пустых обещаний.
Эмоциональный интеллект = конкурентное преимущество
Маркетинг будущего — это не навязывание товара, а создание чувства.
Всё, что делает бренд — от упаковки до интерфейса, от тона уведомлений до клиентского сервиса — должно вызывать нужную эмоцию:
уверенность, радость, спокойствие, вдохновение.
Как говорят в отчёте: если раньше контент был королём, теперь эмоция — королева.
Продукт без эмоции становится невидимым.
Вывод
Потребитель 2027 года выбирает не только то, что работает, но и то, что ощущается правильно.
Решения о покупке всё чаще принимаются не из расчёта, а из отклика.
Именно поэтому бренды, которые говорят на языке эмоций, получают не только транзакции, но и лояльность.
Чтобы остаться в поле внимания, недостаточно быть полезными.
Нужно быть человечными.
P.s. Поделитесь этой статьей и присоединяйтесь к моему каналу, где больше разборов и полезных стаетй о контент-маркетинге