Репутация — это мнение, которое сложилось о компании у ее реальных и потенциальных клиентов, поставщиков, сотрудников, кандидатов, партнеров.
Репутация зависит от многих факторов:
- от продукта — он должен быть хорошего качества, а его цена — обоснованной;
- от сервиса — если клиентам не понравилось обслуживание, они не вернутся даже за качественным продуктом;
- от отношений с партнерами и клиентами — если люди видят, что бизнес ведут честно, профессионально и с заботой о качестве, они хотят сотрудничать с такой компанией;
- от сотрудников — отношения с ними должны быть открытыми и справедливыми.
Зачем управлять репутацией. Это в первую очередь нужно, чтобы пользователи узнавали компанию и доверяли ей. Положительный образ позволяет клиенту убедиться на этапе решения, что он сделал правильный выбор, и отдать предпочтение вам. Но есть еще несколько причин, зачем управлять репутацией:
- привлечь в команду сотрудников, например сильных топ-менеджеров или отличных программистов;
- расширить клиентскую базу, увеличить лояльность клиентов;
- повысить привлекательность компании для инвесторов.
В следующих разделах посмотрим, с чего начать работу над репутацией и какие инструменты можно для этого использовать.
Как сформировать репутацию, если у вас ее пока нет
Когда бизнес только вышел на рынок, у него еще нет никакой репутации и нужно ее сформировать. Вот как это сделать:
Шаг 1. Сформулировать цель. Каждый собственник хочет, чтобы его компания получила уважение общества как надежный партнер, ответственный работодатель, производитель качественных продуктов. Но эта цель слишком крупная, ее надо детализировать.
Ставить цели можно по методике SMART. Рассказываем, как это сделать, чтобы достичь результата
Конкретная цель управления репутацией зависит от потребностей бизнеса — например, повысить лояльность клиентов или привлечь инвестиции.
Можно работать над несколькими целями одновременно.
Шаг 2. Выбрать аудитории, с которыми нужно работать. Обычно при управлении репутацией выделяют такие типы аудиторий:
Четыре метода, которые помогут определить целевую аудиторию
- клиенты — воспринимают компанию как поставщика товаров или услуг;
- бизнес-партнеры — воспринимают компанию как партнера или объект для инвестиций;
- сотрудники — воспринимают компанию как работодателя.
У каждого бизнеса эти аудитории будут разными. Например, у салона красоты клиенты — женщины с доходом выше среднего, а поставщики — производители лаков и шампуней. У производителя ноутбуков клиенты — digital-специалисты на удаленке, а партнеры — разработчики программного обеспечения.
На какой аудитории сфокусироваться при управлении репутацией, зависит от задач бизнеса. Например, если нужно увеличить прибыль, основные усилия направляют на клиентов, а если долго закрываются вакансии — на потенциальных сотрудников.
Шаг 3. Определить ценности. Их вы будете транслировать аудитории. Например, ценностью может быть качество: «никто не вяжет варежки лучше наших мастеров», «в нашем ресторане гостям хорошо, как на даче у бабушки».
Важно, чтобы ценности, которые транслирует предприниматель, отражали его компанию и соответствовали ценностям целевой аудитории.
На основе ценностей можно сформировать легенду — понятную историю о компании. Удачные истории запоминаются лучше, чем абстрактные идеи, и хорошо доносят смыслы до аудитории.
Шаг 4. Определить Tone of Voice. Tone of Voice, или TOV, — это стиль общения с аудиторией. Некоторые компании в своих коммуникациях используют эпатаж и провокации — так, например, делает Aviasales. Другие отказываются от шуток и заигрываний и выбирают нейтральный стиль общения.
Когда выбрали стиль общения, нужно его придерживаться во всех каналах взаимодействия с аудиторией. Например, если в соцсетях общаетесь на «вы», не стоит переходить на «ты» в рассылках.
Шаг 5. Назначить ответственных за управление репутацией. Обычно за репутацию отвечают PR-менеджеры, а за репутацию компании как работодателя — HR-специалисты. Если PR-менеджеров пока нет, репутацией может заниматься собственник бизнеса или топ-менеджер.
Как понять, что бизнесу нужен PR
Ответственные за управление репутацией общаются с прессой, появляются в соцсетях компании, выступают на отраслевых конференциях. В какой форме это делать — зависит от загруженности сотрудника, его возможностей и желания. Например, владелец магазина канцтоваров может делать короткие видео, как собрать ребенка в школу или какой скетчбук выбрать для ежедневных зарисовок. А руководитель HR-отдела — вести колонку о профилактике выгорания.
Шаг 6. Выбрать инструменты управления репутацией. На этом этапе решают, через какие каналы бизнес будет формировать репутацию. Это могут быть, например, собственные площадки, СМИ, отраслевые мероприятия. Об этом подробно расскажем в следующих разделах.
Шаг 7. Определиться с показателями эффективности. Они зависят от целей управления репутацией и инструментов, которые вы выбрали. Например:
- количество упоминаний в СМИ за определенный период, процент негативных упоминаний;
- количество просмотров и реакций в соцсетях;
- скорость закрытия вакансий;
- размер привлеченных инвестиций — если работали с этим показателем.
Управление репутацией — это работа вдолгую. Не стоит ожидать взрывного роста продаж после одного поста в соцсети: заметный эффект может появиться только через полгода работы или даже позже. До тех пор можно ориентироваться на результаты конкретных репутационных действий, например сколько лайков собрала публикация или как много людей пришли на мероприятие.
Более подробно разберем в следующей статье. Спасибо за внимание!