Почему спортивным брендам нельзя тупо копировать все «трендовые» инструменты
Спорт меняется быстро: новые форматы соревнований, UGC‑культура, медийные атлеты, появление новых медийных СМИ.
Маркетинг меняется еще быстрей: каждый день появляются новые инструменты, проверенные связки теряют эффективность, тренды сменяются со скоростью света.
Как выжить, когда нужно существовать на стыке двух быстроразвивающихся ниш?
Сегодня разбираемся в общей конфигурации маркетинга спортивных брендов, а в конце статьи лежит чек-лист по которому можно «подтянуться», если вы случайно что-то упустили.
Чем ЦА спортивных брендов отличается от других ниш?
Ну во-первых обязательно забегите в статью РАСТЕТ ЛИ ИНТЕРЕС К СПОРТУ В РОССИИ, там обсуждаем перспективы и виды спорта, на которые сейчас идет упор в стране.
Если кратко – аудитория спорта растет, как людей «вовлеченных» в занятия, так и болельщиков.
Но не смотря на радужный рост все равно важно остановиться и честно признаться чем отличается аудитория спорта от других ниш.
В статье приводится наша главная цифра от Минспорта:
60,3% населения РФ (80,4 млн. человек) систематически занимаются физической культурой и спортом
Что это дает конкретно нам? Понимание, что «спортивная аудитория» – это та же самая аудитория, что и все другие виды. 60,3% – это больше половины населения страны. Это не какие-то «волшебные, идеальные, спортивные» люди, которые живут в каких-то отдельных спортивных городах будущего. Нет. Спортивная аудитория – это обычная аудитория, это люди у которых есть жизни помимо спорта.
Мы тут приближаемся сразу к двум очень важным знаниям любого спортивного бренда:
Когда мы говорим, что 60% людей занимается спортом нам важно не забыть СКОЛЬКО ВРЕМЕНИ, интереса, вовлечения и усилия эта аудитория выделяет спорту.
У любого сегмента вовлечения, кроме 1. профессиональные спортсмены – время спорта в жизни значительно меньше ключевых интересов (заработок, здоровье, семья и т.п.).
Спортивным брендам, которые хотят действительно наладить контакт со своей аудиторией и расти массово нужно включать в коммуникационную стратегию идеи и механики выходящие «за пределы спортивного зала».
Спортивная аудитория сильно сегментирована.
Грубо можно разделить аудиторию любого спорта на несколько степеней вовлечения, к примеру:
- Профессиональный спортсмен, человек живущий спортом и зарабатывающий на нем
- Высококлассный любитель, принимающий участие в любительских соревнованиях, обладающий достаточно высокими результатами в своей дисциплине
- Новичок-любитель, подхвативший растущий тренд спорта, не отождествляющий себя с «тусой», но заинтересованный в спортивных результатах
- Кайфушник, выделяющий спорту и комьюнити, но в победах и достижениях не нуждающийся
- «Мимо проходил», «за компанию пришел» и т.д. – группа низкого интереса.
В зависимости от дисциплины, от ее массовости, дороговизны, сезонной доступности, количество сегментов может отличаться. Но главное, что мы должны усвоить – при построении бренд-стратегии важно понимать степень «погружения» вашей ЦА в спорт. И даже если передним элементарное бинарное разделение: активные практики vs. сочувствующие наблюдатели, то практикам нужны точные данные материалов, посадка, отзывы экспертов.
Наблюдателям — эмоция и лайфстайл. Бренду нужно разводить эти потоки.
У спортивной аудитории есть интересы помимо спорта.
И еще несколько особенностей, связанных с сужением аудитории:
- Сильнейшая идеологичность. Люди покупают прогресс, принадлежность к сообществу и «право уникальности», а не просто ткань и резину.
- Чувствительность к «правильному языку». Ошибка в терминологии или обесценивание дисциплины — мгновенный отказ. Фанаты умеют как массово любить, так и массово ненавидеть.
- Высокая доля UGC и рекомендаций. Высокая конкуренция брендов воспитала некую степень недоверия классическим бренд-коммуникациям. Кроссы, которые все носят в клубе всегда будут иметь преимущество для конечного покупателя перед красивыми, технологичными, но которые «никто не знает».
- Пост‑покупочная вовлеченность выше среднего. Люди делятся результатами, апгрейдятся по мере прогресса. Бренды, выстраивающие отношения с действующими владельцами продукции – выигрывают на дистанции.
Что важно держать в фокусе владельцам спортивных брендов при формировании стратегии
Сегментация, сегментация и еще раз сегментация.
Запарьтесь, разбейте вашу аудиторию на сегменты и ЧЕСТНО ответьте на вопрос «почему они меня покупают». Мотивы мамочки, покупающей гантели для домашнего использования сильно отличаются от закупки инвентаря фитнес-клубами. Четкого ответа на вопрос «сколько у меня сегментов» дать не возможно, это индивидуально для каждого бренда, но как ориентир – их скорее всего не менее трех.
Инсайт из реального использования.
Адаптируйте весь свой медиа-посыл под каждый сегмент индивидуально. Производите беговые шорты?
- Молодым, красивым, импульсивным покупателям покажите как ваша одежда подчеркивает фигуру.
- Тренерам и проф. спортсменам снимайте трение: где натирает, как сохнет, как сидит после 10 км.
- Наблюдателям – покажите возможности использования в жизни «за пределами зала».
Не адаптация контент-плана под сезонность, а изначальное построение на основе сезонности.
Перед стартом формирования контента уделите время планированию. Сначала разложите сезонность на календарь, определите покупательское поведение в зависимости от сезона, важно не «придумать», что люди хотят ваш продукт круглый год, а именно правильно понять манеру поведения и принятия решения реальной ЦА.
Обязательно учитываем:
- любительские соревнования – перед стартом продажи растут,
- профессиональные соревнования и участие ТОП-овых спортсменов – в данном случае продажи пойдут вверх после соревнований и особенно после побед любимчиков толпы (мотивацию пппппподнять),
- смежные дисциплины (высокий % лыжников следит за биатлоном и т.п.)
Стройте свою «фан-базу»
Вы уже «в спорте». ЦА спорта умеют становиться настоящими фанатами, они поэтому тут. Если вы выбираете между стратегиями «медленного, но устойчивого роста» или «охватно-взрывным подходом» – выберете первое. Стройте настоящие «отношения» со своей аудиторией, это поможет бренду не только оставаться на плаву, но и «выстрелить».
SMM спортивных брендов — это не про «вирусные ролики». Это про точное попадание в путь атлета, работу с комьюнити и уважение к практике. Узость ниши дает преимущество фокуса: вы тратите меньше на охваты и больше получаете за счет доверия. Побеждает тот, кто превращает продукт в инструмент прогресса и документирует этот прогресс вместе с клиентом.
ЧЕК-ЛИСТ:
Разбейте ЦА по сегментам. Для каждого сегмента зафиксируйте:
- цель (PR, похудение, техника),
- частоту контакта,
- уровень вовлечения,
- барьеры.
Соберите сезонность по вашей дисциплине.
- календарь стартов/сборов по регионам,
- выделите покупательские модели в каждый сезон
- на основании динамики интереса постройте сетку «инфо-поводов». Когда вы будет проводить «тестирование я продукта» с инфлюенсерами? А когда выедете всей командой на региональный старт поддержать участников?
- в пиковые охваты работаем на быструю покупку, в «провальный» сезон - работаем на фанатов и лояльность
- Будьте точны в языке дисциплины. Проведите редактурный чек‑лист терминов для контент‑команды и саппорта, чтобы не «споткнуться» на базовых понятиях.
Разнообразьте контент‑сетку. Не забываем учитывать рубрики:
- эстетика, красота, атмосфера спорта
- мотивация, идеология
- туториалы/гайдовые рилсы
- UGC - легкие, честные отзывы, лайфстайл
- UGC - глубокие, с разбором техники и ошибок
- продуктовые кейсы «до/после»
- закулисье производства
- R&D (исследования и разработки)
Составьте карту гипотез роста
- Создайте систему быстрых тестов. 2–3 креатива в неделю на микро‑сегменты, цикл «гипотеза → креатив → метрика → решение» за 72 часа.
Несколько механик, которые помогут сделать ваш бренд еще интересней для вашей ЦА:
- Закрепите «лицо из практики». Амбассадор‑тренер или действующий атлет, который ведет рубрику «разбор экипа» и отвечает на вопросы в прямом эфире.
- Пакеты для тренеров и организаторов стартов.
- Совместные исследования с инфлюенсерами – но только не просто купите рекламное место на экране, дайте пользу. Расскажите какие носки подобрать для бега, как подготовить экипировку к соревнованиям, да хотя бы соберите чек-лист начинающего теннисиста «что купить в первую очередь, а что через год».
- Тестируйте воронки под микромоменты. Отдельные связки: «зарегистрировался на старт → получи сертификат на 500 руб.», «возврат после травмы» → спецпакет на обзор.
- Планируйте дропы под события. Лимитированные капсулы под конкретные старты/погоду. Eearly access для клубов.
- Усильте пост‑продажу. Через 7/30/90 дней — чек‑ин: «как сидит», «какой темп», «что натирает». Предложите апсейл на аксессуары, стельки, чехлы, сервис.
- Замеряйте аналитику каждого запуска, что важно. Для SMM ключевые: конверсии UGC с меткой бренда, сохранения/шеринг, CTR на гайдах, конверсия из клубных кодов, NPS среди тренеров.
Под конец немного начала дергаться бровь?
Не беда))) Пришлите ссылку на ваш сайт/соцсети вот сюда и коротко опишите продукт, проведем экспресс-диагностику за 30-минутный созвон и подскажем, с чего начать.