СберМаркетинг представляет новый сезон первого видеоподкаста о рекламе и маркетинге MEDIA MIX. Тема свежего выпуска — «Современный пиар и коммуникационные стратегии будущего». Вместе с руководителями пиар-служб крупнейших компаний — Ozon, «Аскона», «Вкусно — и точка», Домклик и Еаптека — модератор Артём Фатхуллин выясняет, по каким признакам отличить кризис от инцидента, как прийти к интегрированным коммуникациям и что осваивать уже сегодня, чтобы быть эффективными коммуникаторами завтра.
«Для нас важно, чтобы наши бренд-медиа проекты развивались и оставались актуальными. По традиции осенью мы открываем новый сезон с обновлёнными подходами и форматами. Чтобы глубже погружаться в ключевые темы, мы расширяем состав ведущих, которые будут отвечать за тематические стримы видеоподкаста MediaMix. Начинаем со стрима по стратегическим коммуникациям. Его ведущим станет Артём Фатхуллин, управляющий директор управления коммуникаций и репутации Сбера. Вместе с PR-директорами OZON, «Вкусно — и точка», Домклик и Еаптеки он обсудит антикризисный PR, управление репутацией и формирование доверия. И это только начало — не выключайте уведомления», — Анна Тупикина, директор по маркетингу СберМаркетинга.
О трендах в пиаре сегодня
Современный пиар, по мнению спикеров, стремительно движется в сторону интегрированных коммуникаций. Если пиар-отдел ещё не встроился в эту модель, его будущее выглядит туманным. Пиар становится гибридным, «перемешанным» с другими дисциплинами, и его однозначный вектор развития — это тесная стыковка с маркетингом. Взаимное проникновение инструментов и каналов, а также максимальная нативность в коммуникациях — то, что должны учитывать бренды при планировании коммуникаций уже сегодня.
Репутация и антикризисные подходы
Спикеры провели важное разграничение между понятиями «кризис» и «инцидент». Кризис — это масштабное событие, угрожающее репутации бренда, в то время как инцидент — регулярно повторяющаяся локальная проблема. Для работы с инцидентами необходимы чёткие, заранее прописанные алгоритмы действий для сотрудников на местах. Такой подход позволяет решать вопросы клиентского недовольства за 15–20 минут, не привлекая пиар-службу. Реагировать на уровне публичной коммуникации необходимо, когда случившееся получает широкое распространение и превращается в настоящий «пожар». При этом важна своевременность и продуманность реакции, а не скорость, чтобы не подлить масла в огонь.
Культурный код и коллаборации
Эффективный инструмент для укрепления репутации и трансляции культурного кода бренда — коллаборации. Удачные примеры показывают, что партнёрство брендов работает на расширение аудитории и усиление экспертизы. Так, например, «Аскона» для продвижения темы здорового отдыха сотрудничала с Центром медицины сна МГУ и исследовательским институтом при Роспотребнадзоре, а также с молодыми художниками в проекте «Кошмары на подушке». Коллаборации позволили привлечь внимание широкой аудитории и объяснить, насколько важна гигиена спального места, закрепив за брендом статус эксперта. Совместный проект «Вкусно — и точка» со «Смешариками» позволил сети ресторанов охватить как детскую аудиторию, так и родителей — поколение, выросшее на этих персонажах. Платформа Домклик постоянно сотрудничает не только с застройщиками и агентствами недвижимости, но и с компаниями из других сфер, что позволяет бренду привлечь новых пользователей. Один из кейсов — партнёрство с онлайн-сервисом психоанализа. Для укрепления экспертных позиций бренд Еаптека первым в отрасли вывел в медиаполе опцию внешнего фармацевтического консультирования, а также использует в коммуникационной стратегии опросы с комментариями квалифицированных специалистов.
Маркетинг vs пиар: как примирить структуры
Нередко внутри компаний возникает искусственный конфликт между пиар-службой и отделом маркетинга. Проблема часто кроется в том, что пиарщики, в отличие от маркетологов, не всегда могут чётко показать своё влияние на бизнес-метрики и результаты. Решение — глубже погружаться в бизнес-процессы и экономику компании, стремиться оцифровать результаты своей работы, чтобы говорить с руководством на одном языке. Что касается KPI, то на сегодняшний день руководители пиар-направлений приоритезируют рост знания о бренде как об эксперте в своей области, удержание лидерских позиций в медиаиндексе и тональности упоминаний, минимизацию негативных отзывов, развитие партнёрских мероприятий, а также привлечение новой аудитории.
Каким будет пиар через пять лет
Взгляды на пиар в 2030 году у экспертов оптимистичны и схожи в главном: рутинные функции будут автоматизированы с помощью нейросетей, а коммуникации станут на сто процентов интегрированными. Тренд на «настоящесть» и простоту общения будет только усиливаться, так как аудитория, особенно молодёжь, устала от «пластиковых» и перегруженных сообщений. Будущее — за эмпатичными брендами, которые умеют говорить с потребителем на одном языке и предугадывать его потребности.