Как обеспечить высокую заполняемость санатория в несезон, когда спрос традиционно падает? Многие ограничиваются разрозненной рекламой, которая не дает стабильного результата. Эта статья — пошаговое руководство по построению целостной системы маркетинга, которая работает как отлаженный механизм
Введение: почему маркетинг — это не только реклама
Многие владельцы бизнеса ошибочно сводят маркетинг к размещению объявлений и постов в соцсетях. На деле это комплексная система, затрагивающая продукт, ценообразование, каналы сбыта и продвижение (классическая модель 4P).
На старте предприниматель интуитивно управляет этими процессами и получает первых клиентов. Но с ростом бизнеса требуется системный подход. Найм маркетолога без четкого плана часто приводит к размыванию целей и росту расходов без ощутимой отдачи. Задача — превратить маркетинг из статьи затрат в управляемый источник прибыли.
Цель интернет-маркетинга для санатория
Главная задача — гарантировать выполнение плана по оплаченным бронированиям и максимизировать прибыль. Важно понимать: просто генерировать заявки недостаточно. Необходимо обеспечить высокую конверсию в продажи на всех этапах: от клика по рекламе до подтверждения брони.
Дополнительная, но не менее важная цель — укрепление бренда. Рост узнаваемости (например, увеличение числа брендовых запросов в поиске) напрямую снижает стоимость привлечения клиента в долгосрочной перспективе.
Инвестиции в интернет-маркетинг начинают окупаться уже через 2-3 месяца, создавая стабильный и прогнозируемый поток гостей.
Расчет экономики: какую цену клиента вы можете себе позволить?
Ключевой этап — расчет unit-экономики. Необходимо разделить затраты на:
- Переменные: напрямую зависят от объема продаж (например, комиссия менеджера, стоимость уборки номера, рекламный бюджет).
- Постоянные: не зависят от количества гостей (аренда, фиксированные оклады, коммунальные платежи).
Формула успеха: Средний чек (с учетом повторных обращений и дополнительных услуг) должен превышать сумму постоянных затрат на одного клиента (ППЗ) и стоимость его привлечения.
Ориентировочная стоимость привлечения нового гостя через контекстную рекламу колеблется от 3 000 до 15 000 рублей. Точная цифра зависит от локации санатория, сезонности и учета брендового трафика.
Формирование результативной команды
Чтобы маркетинг работал на результат, команда должна быть сфокусирована на ключевых показателях эффективности (KPI). Таким KPI является количество и стоимость оплаченных бронирований.
- Четкая цель: Донесите до команды, как их работа влияет на прибыль санатория.
- Мотивация: Система оплаты труда (как штатных сотрудников, так и подрядчиков) должна быть привязана к достижению KPI. Пока не накоплена статистика, можно использовать оклад, но с обязательным согласованием еженедельных задач и контролем промежуточных результатов.
Примерный состав команды для санатория с выручкой ~500 млн руб./год:
- Маркетолог-менеджер (project manager)
- Специалист по контекстной рекламе
- SMM-специалист
- SEO-специалист (частично веб-аналитик)
Для SEO и SMM потребуются дополнительные ресурсы: копирайтер, дизайнер, разработчик. Начинать с одного маркетолога-универсала возможно, но он должен выступать организатором процессов, привлекая узких подрядчиков. В одиночку справиться со всеми задачами без потери эффективности невозможно.
Выбор каналов трафика: performance и brandformance
Каналы привлечения делятся на две группы:
1. Performance-каналы (для быстрых продаж)
Нацелены на аудиторию, готовую к бронированию в ближайшее время.
- Поисковое продвижение (SEO)
- Яндекс.Директ (поиск и РСЯ)
- Таргетированная реклама во ВКонтакте (лид-формы)
- Реклама в Telegram
Ориентиры для оценки:
- Стоимость клика (CPC): 49–74 руб.
- Стоимость заявки (CPL): 500–3 000 руб.
- Стоимость бронирования (CPA): 3 000–15 000 руб.
2. Brandformance-каналы (для усиления бренда)
Подключаются, когда performance-каналы исчерпаны и стоимость привлечения растет. Они повышают узнаваемость и лояльность, что со временем снижает CPA.
- Медийная реклама (Яндекс, programmatic-платформы)
- Аудиореклама (Яндекс.Музыка, Boom)
- Продвижение на картах (Яндекс.Карты, 2ГИС)
- сотрудничество с блогерами
Эффективность брендовых кампаний можно отслеживать с помощью промокодов или анализа первых переходов на сайт.
План внедрения маркетинговой системы: 6 ключевых этапов
- Постановка цели. Определите, нужен ли вам системный маркетинг. Если планы по масштабированию есть, рассчитайте необходимое количество бронирований и допустимый бюджет на привлечение, исходя из unit-экономики.
- Подготовка инфраструктуры. Убедитесь, что сайт (посадочная страница) и колл-центр работают эффективно. Это критически важные точки контакта с клиентом.
- Настройка аналитики. Без данных управление невозможно. Минимум, который нужен:
Отчет по эффективности каналов: откуда приходят клиенты и во сколько обходится каждое бронирование.
Анализ воронки продаж: на каком этапе теряются потенциальные гости.
Начните с настройки целей в Яндекс.Метрике, соответствующих оплаченным броням. Идеал — сквозная аналитика, которая связывает данные о рекламе и финальных продажах. - Выбор каналов для запуска. Начните с 1-2 performance-каналов. Это позволит четко оценить их отдачу и не распылять ресурсы. Пропишите методику тестирования и оптимизации для каждого канала.
- Медиапланирование. Составьте помесячный план по каждому каналу: прогнозируемый бюджет, количество заявок и бронирований. Это основа для контроля выполнения KPI.
- Организация рабочих процессов. Внедрите регулярное планирование (например, еженедельные спринты). Создайте общее информационное поле, где команда видит задачи, приоритеты и результаты.
Контроль результата без микроменеджмента: 1 час в неделю
При правильно выстроенной системе вам достаточно уделять маркетингу один час в неделю.
Примерный регламент еженедельной планерки:
- 10 мин. — Сверка ключевых показателей (KPI) с планом.
- 10 мин. — Отчет о выполненных задачах за прошлую неделю.
- 15 мин. — План задач на следующую неделю.
- 15 мин. — Расстановка приоритетов и обсуждение проблем.
- 10 мин. — Ваши комментарии и стратегические указания.
Такой подход позволяет вам оставаться в курсе событий, направлять команду, но не погружаться в операционные детали. Система работает автономно, обеспечивая стабильную загрузку санатория даже в несезон.
Наша стратегия — это не просто набор советов, а готовый план к действию. Мы превращаем маркетинг санатория из статьи расходов в систему гарантированного притока гостей. Наша цель — чтобы вы контролировали поток бронирований, уделяя маркетингу всего один час в неделю.
Количество бронирований в несезон оставляет желать лучшего?
Возможно, проблема не в отсутствии спроса, а в том, что ваша маркетинговая система не настроена на его улавливание. Мы бесплатно проанализируем ваши ключевые метрики и найдем главную точку роста для заполняемости.
👉 Узнайте, как применить этот опыт для вашего бизнеса:
- Подписывайтесь на наш Telegram-канал! Там: свежие инсайты, кейсы, лайфхаки по продвижению в travel и не только