Замкнутый круг эстрады: Как система воспроизводит одни и те же имена

Феномен «непотопляемых» звезд российской эстрады действительно бросается в глаза, особенно если сравнивать с западными рынками, где карьеры более цикличны. Причины этого явления кроются в сложном клубке взаимосвязанных экономических, медийных, культурных и социальных факторов.

1. Экономические и рыночные причины

• Олигополия и контроль рынка. Музыкальный и концертный рынок России в значительной степени контролируется несколькими крупными продюсерскими центрами и медиахолдингами. Эти структуры вкладывают деньги в уже раскрученные имена, так как это менее рискованно, чем инвестировать в новичков.
• Низкие инвестиции в новичков. Для запуска новой звезды требуются огромные финансовые вложения: дорогая студийная работа, клипы, пиар-кампания, платное продвижение на радио и в чартах. Гораздо выгоднее и безопаснее «эксплуатировать» уже существующий актив, чья узнаваемость гарантирует возврат денег.
• Почему не «взлетают» выпускники шоу талантов. Ярким примером этой логики служит судьба большинства победителей и финалистов вокальных шоу («Голос», «Новая Фабрика Звезд» и др.). Проекты рассматриваются телекомпаниями и продюсерами прежде всего как развлекательный контент с высокими рейтингами, а не как инструмент для построения долгосрочных карьер. Участников «перегревают» за время проекта, а после его окончания им не обеспечивают качественного материала, грамотного продвижения и стратегического развития. Их кратковременная известность используется для быстрой монетизации (концерты в поддержку шоу), после чего конвейер запускается с новым набором участников. Инвестировать в каждого надолго — невыгодно.
• Концерты как основной доход. В условиях, когда доходы от стримингов невелики, основной заработок артистов — это концерты и корпоративы. На корпоративы приглашают проверенные, известные бренды (то есть имена), а не экспериментальных новичков. Это создает замкнутый круг.
• Кризис музыкального образования и системы поиска талантов (A&R). В России слабо развита система профессионального поиска и развития талантов (так называемого A&R - Artist and Repertoire). Музыкальные вузы часто ориентированы на классическое образование, а крупные лейблы не имеют отлаженных механизмов для «взращивания» новых артистов с нуля, предпочитая переманивать уже готовых или работать с проверенными кадрами.

2. Медийные и рекламные причины

• Контроль над основными телеканалами и радио. Главные федеральные каналы и радиостанции имеют тесные связи с крупными лейблами и продюсерами. Эфирное время — дефицитный ресурс, и его отдают проверенным артистам, которые гарантированно соберут аудиторию и не создадут проблем.
• Отсутствие независимых хит-мейкеров. В отличие от Запада, где блогеры, тиктокеры и независимые музыкальные критики могут «сделать» хит, в России влияние этих новых «хит-мейкеров» на массовую аудиторию остается ограниченным. Основной канал продвижения — по-прежнему традиционные СМИ, доступ к которым ограничен.
• «Проплаченная» ротация. Широко распространена практика, когда лейблы платят радиостанциям и телеканалам за ротацию песен своих артистов. Это вытесняет из эфира независимых и новых исполнителей, у которых нет такого бюджета.

3. Культурные и социальные причины

• Консерватизм аудитории. Значительная часть массовой аудитории в России довольно консервативна в музыкальных вкусах. Людям комфортно слушать знакомые голоса, которые ассоциируются с определенным периодом их жизни (ностальгия). Новые жанры и звучания пробивают себе дорогу медленно.
• Низкая ценность авторства и новизны. В массовой эстраде ценится не столько музыкальная инновация или глубокий текст, сколько узнаваемость, «шоу» и статус. Артист воспринимается скорее как коммерческий бренд или продукт, нежели как художник-новатор. Бренды, в отличие от трендов, создаются на долгие годы.
• Феномен «звезды эпохи дефицита». Многие нынешние «звезды» (например, Киркоров, Валерия, Лепс) стали популярными еще в 90-е или ранние 2000-е, когда выбор был невелик, а телевидение было главным развлечением. Они сформировали поколение и до сих пор пользуются этим «форой» в узнаваемости.

4. Политические и институциональные причины

• Система государственных грантов и поддержки. Значительная часть финансирования культуры, включая крупные концерты и фестивали, распределяется через государственные или окологосударственные фонды. Зачастую эту поддержку получают лояльные и проверенные артисты, а не новые или потенциально скандальные.
• Сращивание эстрады и власти. Статус «народного» или «заслуженного артиста» дает не только почет, но и доступ к определенным ресурсам и госзаказам (например, концерты ко Дню Победы, Новому году и т.д.). Это укрепляет позиции «старой гвардии».
• «Эффект келейности». Индустрия отличается высокой степенью закрытости, где личные связи и долгосрочные договоренности между ключевыми фигурами (продюсерами, медиа-менеджерами) часто значат больше, чем творческий потенциал или рыночные перспективы новичка. Это создает «замкнутый круг», куда сложно попасть извне.
• Отсутствие сильной альтернативной сцены. В 2000-е годы, например, была сильная независимая рок- и инди-сцена, которая создавала здоровую конкуренцию мейнстриму. Сейчас, по мнению многих наблюдателей, альтернативная сцена либо маргинализирована, либо также встроена в систему грантов и зависимости от крупных игроков.

Но есть и изменения!

Важно отметить, что ситуация постепенно меняется, в основном благодаря интернету:

• Соцсети и YouTube. Такие платформы, как YouTube, VK, а особенно TikTok, дают шанс новым артистам стать вирусными без поддержки телевидения. Примеры — Моргенштерн* (до своего отъезда), Instasamka, Cream Soda и другие артисты, взлетевшие именно из интернета.
• Новые независимые лейблы. Появляются лейблы, которые работают с альтернативной музыкой (хип-хоп, инди-поп) и находят свою аудиторию через стриминги.
• Смена поколений. Молодежь, выросшая в интернете, ищет новых героев, и спрос на свежие лица постепенно растет.
• Влияние международной изоляции. На фоне геополитических изменений и сокращения присутствия западных артистов на российском рынке у отечественных «звезд» старой гвардии стало еще меньше внешней конкуренции, что дополнительно консервирует ситуацию. Однако параллельно это же создает «окно возможностей» для новых локальных исполнителей, которые заполняют образовавшийся вакуум и пользуются возросшим вниманием аудитории.

В России не происходит быстрой сменяемости звезд потому, что сложилась самоподдерживающаяся система, где экономическая выгода, медийный контроль, культурный консерватизм и институциональные связи работают на сохранение статус-кво.

Рисковать и вкладываться в новое экономически невыгодно и медийно затруднительно, что наглядно демонстрирует судьба выпускников шоу талантов, которых используют как разовый контент, а не как перспективных артистов. Однако цифровизация и изменения на глобальной арене понемногу расшатывают эту систему, создавая противоречивые возможности: с одной стороны, укрепляя позиции старой гвардии из-за отсутствия иностранной конкуренции, а с другой — открывая пути для прорыва новых имен через альтернативные цифровые площадки.

*включён Минюстом России в список физических лиц — иностранных агентов

Источник - https://kalashnikovandrey.ru/zamknutyj-krug-estrady-pochemu-v-rossii-ne-menjayutsya-zvezdy

🟧 Подписывайтесь на Telegram-канал 👈