Признавайтесь, вы ведь напевали «Just Do It» ("Просто сделай это") или «Не тормози — сникерсни»?
Реклама — это не просто назойливые ролики перед видео или во время просмотра статьи. Это древнее искусство убеждения, которое старше самого понятия «бренд».
Как мы дошли до жизни такой?
Представьте себе античную агору (в Древней Греции рыночная площадь) или восточный базар. Нет ни интернета, ни глянцевых журналов, ни радио.
Как выделиться? Правильно — кричать. Громче, хитрее и заливистее конкурентов.
Это была устная реклама: люди на рынках расхваливали достоинства своего товара. Со временем появились лавки, магазины, вывески и красочные витрины.
«Свежая рыба! Поймана сегодня утром!— примерно так мог бы звучать первый в мире рекламный слоган, если бы древние греки знали про соцсети.
А в Древнем Риме и вовсе рекламировали всё подряд: от гладиаторских боев («Сегодня в Колизее! Два по цене одного! Только для вас!») до таверн и борделей, рисуя фрески прямо на стенах. Прототип контекстной рекламы, только на стенах и без возможности отключить AdBlock.
С развитием торговли люди поняли: чтобы тебя запомнили, нужен узнаваемый символ. Сапожник вешал над дверью сапог, булочник — крендель, молочник – вывеску с козой.
Большая часть населения была неграмотна, поэтому текст был никому не нужен — главное, картинка. Первый случай, когда «одна картинка говорит больше тысячи слов» работала на все сто.
Вообще история развития рекламы очень интересна. Первая реклама - египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. В Греции рекламные надписи выбивали на камнях, гравировали на металле, костях, дереве.
Первая печатная реклама появилась в 1473 году в Англии.
В XVIII веке вовсю рекламировали… чай и кофе! Да-да, те самые напитки, которые сегодня пьют все. Только тогда рекламные тексты убеждали людей, что это не «дьявольское зелье», а модный и полезный эликсир.
«Пейте кофе — станете умным, как сэр Исаак Ньютон!» (Научность утверждения не проверялась).
До появления телевизора царствовал текст. И он был гениален в своей простоте.
В России купец и фабрикант Алексей Абрикосов (да-да, тот самый, чья фамилия теперь ассоциируется с фруктом) был гением рекламы.
Он придумал вкладывать в конфеты и пастилу коллекционные карточки с актрисами, рецептами и сказками. Прототип «киндер-сюрприза» для взрослых.
Его слоганом могла бы быть фраза:
«Купи конфету — получи картинку! Дети плакать перестанут, жена обрадуется».
Центром русской рекламы были знаменитые ярмарки. Например, продавец тканей выкрикивал так:
«Шёлк, атлас, канифас, весь девичий припас!
Сходно продаём, премию в сувенир даём!»
А продавец шуб приговаривал, рекламируя свой товар:
«Шуба для доброго молодца! Приклад моржовый, воротник ежовый, а вокруг всех прорех ещё нашит рыбий мех!»
В 1899 году в американской газете было напечатано одно из лучших рекламных объявлений, которое состояло всего из 25 слов:
«Нужны мужчины для опасного путешествия.
Зарплата маленькая. Холода страшные.
Долгие месяцы кромешной тьмы.
Постоянная опасность.
Благополучное возвращение сомнительно.
Почести и признание в случае успеха.»
На это рекламное обещание неприятностей, сделанное известным полярным исследователем, откликнулись две тысячи человек.
Одни рекламодатели призывали тратить, другие – экономить.
Одни – беречь зубы, другие – есть конфеты.
Да, реклама — дама противоречивая. Она мастерски владеет искусством когнитивного диссонанса. Это ментальный дискомфорт, который вы испытываете, когда реальность не совпадает с ожиданиями.
Простой пример: в рекламном агентстве маркетологу поручают хвалить некачественный товар. Или выполнить другую неприятную, а то и вовсе неприемлемую работу. Это задание вызывает у него когнитивный диссонанс — внутренний конфликт. Он чувствует эмоциональное напряжение (ощущение тревоги, злости, стыда, вины).
А главное оружие — повторение. Фраза "А ты намылился?" "Вы всё ещё кипятите? Тогда мы идём к вам!" из рекламы стирального порошка «Тайд» въелась в память целой нации. Маркетологи знают: если повторить что-то 100500 раз, то это станет узнаваемым и запоминающимся.
Проверено на котах, которые требуют «Вискас», и на нас, просящих «Колу».
Реклама прошла путь от простого «Эй, иди сюда!» до сложнейших нейросетевых таргетингов, которые знают о нас всё. Но её суть не изменилась.
Она была и остается творческой попыткой достучаться до нашего сердца (и кошелька), изучить наши привычки и предложить то, без чего, как нам вдруг покажется, мы не можем жить.
И всё же реклама рекламой, но как древняя мудрость гласит: «Доверяй, но проверяй».