Если в 2024–2025 году многие удерживали внимание и активно наращивали социальный капитал частотой публикаций и «прямыми» интеграциями, то к 2026‑му набирают обороты другие тенденции, подходы: ленты стали персонализированнее, модерация требует большей аккуратности, а пользователи мгновенно распознают рекламные сообщения и пролистывают их, если не видят смысла для себя.
В этой статье мы собрали ключевые тренды и рассказываем, как подстроиться под эти изменения и работать с контентом так, чтобы его досматривали, обсуждали и покупали.
Звук, как новый инструмент влияния
В маркетинге звук всегда играл огромную роль. Задача звукового брендинга — добиться того, чтобы определённый звук мгновенно вызывал ассоциацию с конкретной компанией или продуктом. Как визуальный логотип, только для слуха.
Классические примеры знакомы каждому: легендарное «Праздник к нам приходит» от Coca-Cola, мелодия Intel Inside, четырёхнотная заставка McDonald’s «I’m lovin’ it», ритм Maybelline с фразой «Maybe she’s born with it, maybe it’s Maybelline». Эти короткие фрагменты не просто сопровождали рекламу — они стали частью культуры и до сих пор запускают мгновенные ассоциации у миллионов людей.
Сегодня эта практика возвращается в новом формате — через TikTok, VK Клипы, Reels* и Shorts. Здесь звук — это не дополнение, а основа восприятия. Исследования TikTok показывают, что 88% пользователей считают аудио ключевой частью впечатления. Именно поэтому бренды снова создают фирменные мелодии, джинглы и короткие аудиосигналы, которые легко подхватываются пользователями.
В России бренды начинают осваивать эту стратегию. Например, «Сбер» использует фирменные аудио-сигналы в роликах о новых сервисах, а «ВкусВилл» добавляет узнаваемые “джинглы” в короткие видео на площадке VK Клипы.
Подобные примеры показывают, что звук становится важным элементом маркетинговой айдентики и помогает брендам быстрее закрепляться в памяти аудитории.
UGC и EGC: доверие к людям
Аудитория всё меньше верит «глянцевым» рекламным роликам. Ей нужны реальные истории — от клиентов, экспертов или сотрудников. Именно поэтому UGC (контент, созданный пользователями) и EGC (контент, созданный экспертами или сотрудниками бренда) становятся основой продвижения. По статистике, пользовательский контент воспринимается в несколько раз достовернее брендового.
Российские кейсы подтверждают этот тренд:
- SELA: бренд одежды получил свыше 1,2 млн охвата при бюджете около 200 тыс. ₽, запустив кампанию с UGC-креаторами. Покупатели снимали собственные видео и фото в одежде, а компания отбирала лучшие материалы для публикаций.
- YouniFoto (сервис ИИ-фотосессий): через сотрудничество с микро-блогерами и интеграцию пользовательских роликов проект собрал почти миллион просмотров при стоимости просмотра около 0,30 ₽. Реальные истории пользователей стали главным инструментом продвижения.
- Loloclo (детская одежда): бренд вовлёк родителей в создание роликов с детьми. Мамы и папы придумывали сюжеты, показывали бытовые сцены, а бренд курировал и усиливал лучшие материалы. Такой формат выглядел естественно и вызывал доверие.
EGC также набирает силу: банки, IT-компании и сервисные бренды поощряют сотрудников делиться закулисными историями о работе в соцсетях. Такие публикации вызывают у аудитории больше доверия, чем официальные пресс-релизы.
В 2026 году выигрывать будут компании, которые перестанут полагаться исключительно на постановочный брендовый контент и сделают ставку на живые истории от клиентов, экспертов и сотрудников.
Коллаборации, амбассадоры и сообщества
В 2026 году продвижение редко ограничивается одной интеграцией с блогером. Разовые размещения остаются рабочим инструментом, но бизнес всё чаще делает ставку на долгосрочные партнёрства, амбассадорские программы и фабрики контента. Эти форматы усиливают друг друга: бренд может объединять усилия с компаниями-партнёрами, формировать пул креаторов, а затем закреплять результат через амбассадоров и собственные сообщества.
Мировые примеры:
- Spotify и Starbucks в 2025 году объединили онлайн и офлайн: пользователи слушали фирменные плейлисты в приложении и делились ими в соцсетях, а в кофейнях проходили тематические акции. Это дало брендам рост упоминаний и дополнительный трафик в офлайн-точки.
- Adidas в 2025 году сделал ставку на TikTok-креаторов: блогеры запускали челленджи под новый спортивный мерч, и ролики собрали десятки миллионов просмотров. Коллекция быстро стала частью массового тренда и обеспечила бренду высокие продажи.
Российский контекст:
- Ozon и Яндекс Маркет формируют группы микро-инфлюенсеров, которые делают обзоры товаров и делятся личным опытом покупок. Такой формат воспринимается как честный отзыв и помогает покупателям ориентироваться в огромном ассортименте.
- «Золотое яблоко» развивает фабрики контента из десятков бьюти-креаторов: обзоры, туториалы и развлекательные видео ежедневно держат бренд в центре внимания аудитории. Для клиентов это полезный контент и вдохновение, а не навязчивая реклама.
- Wildberries запускает кампании, где покупатели сами становятся лицами бренда: реальные фото и видео превращаются в витрину доверия и делают коммуникацию более близкой.
- FeatStars заключает официальные договоры с креаторами: авторы становятся амбассадорами и регулярно создают контент. Это долгосрочная модель, которая обеспечивает бренду поток качественных публикаций и лояльных представителей.
Более подробно о работе с блогерами и новых форматах мы писали в статье «Реклама у блогеров в 2025: изменения и новые форматы работы»
Коллаборации, амбассадорство и сообщества позволяют брендам объединять разные аудитории и оставаться в поле зрения пользователей ежедневно. И именно такие форматы, в следующем году, помогут компаниям не только наращивать охваты, но и строить долгосрочные отношения, превращая клиентов в сторонников.
AI-контент и автоматизация
В 2023–2024 годах искусственный интеллект только входил в маркетинг, а к 2025-му стал привычным инструментом. В 2026 году он уже не опция, а часть базовой стратегии. Нейросети помогают создавать тексты, изображения и видео, придумывать сценарии для кампаний и экономить время команд. Но важно помнить: пустые ролики, сделанные ради эффекта, не работают. Зрителя удерживает только контент со смыслом.
Например, в прошлом году «Сбер» выпустил промо с элементами графики, сгенерированной нейросетью.
«ЯндексGPT» многие компании используют как черновик — для набросков постов или рекламных диалогов, которые потом дорабатывают редакторы. Это ускоряет работу и снижает затраты, а для бизнеса главное — позволяет быстро реагировать на тренды и выпускать контент.
Социальная коммерция (покупки внутри платформ)
Соцсети из медиаплощадок превратились в точки продаж. Это про короткий путь: человек увидел товар в ленте — оформил заказ, не выходя из приложения.
Проверенные механики (Россия, 2025):
- Ozon × ВКонтакте. Селлеры Ozon подключают «Витрину ВКонтакте» из личного кабинета: карточки автоматически переносятся в сообщество, заказ оформляется внутри VK. Интеграция работает для FBO/FBS‑модели и доступна продавцам в категориях электроника, одежда, дом и быт.
- Telegram‑магазины. В 2024–2025 появились каталоги и мини‑приложения: бизнес показывает товары и принимает оплату прямо в чате. Формат уже используют локальные магазины, службы доставки, кафе/рестораны, студии красоты и онлайн‑сервисы.
Что получает бизнес: меньше шагов до покупки, выше конверсия из просмотров в оплату и понятная атрибуция — видно, какой пост/ролик принёс заказ.
Креаторы как медиа и партнёры бизнеса
Креаторы перестают быть просто авторами постов — они превращаются в полноценные медиа. В 2025 году тренд уже заметен, а к 2026‑му станет нормой: блогеры запускают студии, шоу, мерч и социальные проекты, объединяются с продюсерскими центрами и выходят за пределы соцсетей.
Российские примеры (2025):
- Настя Ивлеева. Анонсировала реалити «Чегеря» — проект о жизни в российской глубинке и фермерском быте. Формат выведен за рамки обычного блога и подан как самостоятельное шоу.
- Карина Кросс. Параллельно с блогингом участвует в телевизионных проектах и работает в качестве жюри/ведущей (в 2025 — в «КВН Дети»), укрепляя статус медийной персоны, а не только автора коротких роликов.
- Инсайт Люди. Крупный продюсерский центр и сообщество креаторов (в составе «Газпром‑Медиа»): резиденты регулярно выходят в федеральные телепроекты и реалити, участвуют в крупных событиях и коллаборациях, а контент студий масштабируется в соцсети.
Вывод для бизнеса: креаторы — партнёры полного цикла. С ними можно делать проект «под ключ»: вместе придумать идею и формат, снять и смонтировать выпуск, выпустить на площадках, поддержать релиз комментариями и прямыми эфирами, а дальше — превратить интерес в заявки и покупки. В конце вы получаете понятный отчёт: где вышел контент, сколько людей посмотрели и что это дало по продажам.
Весь обзор сводится к простой мысли:В 2026 выигрывают бренды, которые говорят с людьми, а не с алгоритмами: живые истории, удобный путь к покупке и понятная польза. Не «продать сейчас», а быть рядом каждый день — так появляется доверие и рост.
Подписывайтесь на наш Телеграм‑канал и сообщество во ВКонтакте — там вы найдёте свежие статьи, кейсы и практические советы.
Если вы хотите обсудить именно ваш бизнес и получить рекомендации по продвижению и выбору канала трафика, напишите нашей команде. Мы подскажем, какие форматы актуальны и дадут результат в вашей нише.
_______________
*Meta, Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.