Вы хорошо знаете, нередко имена брендов становятся именами нарицательными для целых товарных групп. Например, сегодня «джип» — это любой внедорожник, не обязательно марки Jeep. Равно как любой копировальный аппарат называют «ксероксом», вне зависимости от производителя.
Но это явление гораздо шире и интереснее, чем кажется на первый взгляд. Давайте посмотрим на известные в России бренды, ставшие нарицательными.
Памперс (Pampers)
В начале 1960-х годов американский химик Виктор Миллз, работавший в компании Procter & Gamble, задумался о том, как облегчить жизнь родителям маленьких детей. Традиционные хлопковые подгузники были неудобны, долго сохли и часто протекали. Миллз разработал одноразовые подгузники, которые впитывали влагу и удерживали её внутри, позволяя ребёнку оставаться сухим дольше.
В 1961 году компания зарегистрировала Pampers как торговую марку в США, и вскоре продукт стал продаваться по всей стране. Название выбрали так, чтобы оно звучало мягко и ласково, напоминая слово «pamper» — «баловать, заботиться».
С тех пор Pampers стал не только успешным брендом, но и нарицательным словом: во многих странах, включая Россию, так называют любые одноразовые подгузники, независимо от производителя. Сегодня миллионы родителей ежедневно используют «памперсы», даже если это не именно бренд Pampers.
Термос (Thermos)
В конце XIX века немецкий физик Адольф Функе задумался над одной простой, но важной проблемой: как сохранить напитки горячими или холодными на долгое время. Он изобрёл стеклянный сосуд с двойными стенками и вакуумом между ними, который практически исключал теплообмен. Этот сосуд позволял сохранять температуру жидкости часами, что было настоящей революцией для путешественников и работников промышленных предприятий.
В 1904 году фирма Функе зарегистрировала название Thermos как товарный знак, и вскоре этот бренд стал синонимом вакуумных сосудов по всему миру. Интересно, что изначально люди даже не знали, как правильно произносить слово «термос», а сами сосуды продавались в основном для лабораторий и научных целей.
Со временем термосы распространились в быту: рабочие брали их на фабрики, студенты — в университеты, туристы — в походы. Сегодня слово «термос» в русском языке уже стало нарицательным, обозначая любой вакуумный сосуд, независимо от производителя, хотя бренд Thermos по-прежнему существует и охраняется как торговая марка.
Скотч (Scotch)
В начале XX века американская компания 3M занималась производством различных промышленных материалов и клеевых лент. В 1930-х инженеры компании разработали прозрачную липкую ленту для бытового и офисного использования. Изначально её качество было нестабильным, и сотрудники шутили, что лента «жадничает», как шотландцы. Отсюда и появилось название Scotch — «шотландский», которое закрепилось как торговая марка.
Компания 3M зарегистрировала «Scotch» как товарный знак в США на своё имя, чтобы защитить инновацию от конкурентов. Лента быстро завоевала популярность благодаря удобству и универсальности: её стали использовать для упаковки, склеивания бумаги и мелкого ремонта.
Со временем слово «скотч» стало в русском языке нарицательным, обозначая любую клейкую прозрачную ленту, независимо от производителя. Так бренд 3M превратился в имя, которое знают и используют миллионы людей ежедневно.
Линолеум (Linoleum)
Представьте себе Англию середины XIX века. Дома становятся всё более уютными, люди ищут, чем бы покрыть пол, чтобы он был красивым и долговечным. Именно тогда молодой химик Фредерик Уолтон задумался, как создать долговечное и красивое покрытие для пола. Он заметил, что льняное масло со временем застывает в твёрдую плёнку, и решил использовать это для нового материала.
Так в 1860-х годах появилась смесь льняного масла, древесной смолы, пробки и краски, а Уолтон зарегистрировал её как торговую марку Linoleum в 1863 году.
Покрытие оказалось прочным, гибким и водоотталкивающим, быстро завоевало дома, больницы и школы. Его легко чистить, и оно выглядело аккуратно, что сделало его популярным среди покупателей.
Со временем слово «линолеум» перестало быть только брендом: оно стало общим названием любого рулонного напольного покрытия на основе смолы и льняного масла. Так торговая марка Фредерика Уолтона превратилась в нарицательное слово, которое мы используем и сегодня.
Пластилин (Plastilin)
В 1880-х годах немецкий аптекарь Франц Кольб из Мюнхена изобрёл мягкую массу, которая не высыхала на воздухе и могла использоваться для моделирования. Он назвал её Plastilin — от греческого plastos, «лепной». Изначально это был инструмент для художников и педагогов: с помощью массы создавали макеты, художественные изделия и обучающие пособия.
Вскоре Кольб зарегистрировал Plastilin как торговую марку в Германии на своё имя (Franz Kolb) в конце 1880-х годов, чтобы защитить своё изобретение от подделок и конкурентов.
Так бренд Plastilin, созданный для художников, превратился в нарицательное слово «пластилин», обозначающее любую мягкую массу для лепки, а цветные наборы закрепили его как любимый детский материал для творчества.
Кстати, изначально товар представлял собой однородную серую массу. Цветные варианты появились позже, уже когда материал начали использовать в художественных школах и для образовательных целей, чтобы облегчить обучение и стимулировать творчество.
А ещё Karand’ache
Ничего не напоминает? Да-да, это название фонетически схоже со словом «карандаш».
Сам карандаш как инструмент письма и рисования был изобретён ещё в XVI–XVII веках в Европе. Никто из первоизобретателей не регистрировал торговые марки — тогда понятия ТЗ просто не существовало.
Название Karand’ache появилось гораздо позже как бренд одного из производителей такой продукции, и его продукцию уже знали и узнавали покупатели. Бренд был зарегистрирован официально, в том числе в России, после того, как товар стал известен. Таким образом, юридически компания-производитель закрепила права на конкретное название «Karand’ache», хотя сам продукт — карандаш — существовал и будет существовать независимо от бренда.
Имена брендов, ставшие нарицательными, показывают, как маркетинг, качество продукта и привычки потребителей влияют на язык. Иногда бренд «теряет» имя, становясь частью речи (как «ксерокс» или «памперс»), а иногда — как Karand’ache — умело возвращает себе юридическую силу, закрепляя права на известное имя.
Так что в следующий раз, когда вы берёте «памперс», «термос» или «карандаш», вспомните: за этими словами стоят целые истории брендов, которые изменили рынок и язык.
С чего начать патентование идеи?
Какие документы нужны для патентования?
Как найти хорошего поверенного?
Сколько стоит запатентовать идею?