Знаете, что объединяет медицину, салоны красоты, отели, рестораны и даже юристов?
👉 Впечатления, которые остаются у клиента.
Как интернет-маркетолог, я ежедневно помогаю бизнесам сферы услуг привлекать клиентов. Мы создаем воронки, запускаем рекламу, пишем убедительные тексты и настраиваем лид-магниты. Но часто происходит парадоксальная вещь: компания тратит сотни тысяч на привлечение клиента, а в самый важный момент — момент истины, когда клиент уже здесь и готов платить, — все рушится.
Почему так происходит?
Потому что даже самый продуманный маркетинг разбивается о плохой “клиентский опыт”. Когда мы говорим о бизнесе, часто вспоминаем стратегию, рекламу, продукт, но упускаем главное — человека, который приходит к нам за услугой. Именно его путь от первого касания до последнего взаимодействия формирует то, что называют клиентским опытом (Customer Experience, CX).
Что такое Клиентский опыт или Customer Experience (CX)?
Это целая система ощущений, эмоций, впечатлений и выводов, которые человек делает о компании. От первого увиденного поста в соцсети до звонка в службу поддержки после покупки. Здесь важна каждая деталь: как вам ответили на звонок, насколько удобно было оформить заказ, как выглядел администратор, каким тоном написал менеджер в чате, что вы почувствовали, когда вышли из офиса или ресторана
Это не про «обслужили вежливо». Это про:
- Удобство: Записались ли вы на услугу в два клика или потратили на это полчаса?
- Предсказуемость: Сделали ли вам то, что обещали в рекламе?
- Эмоции: Чувствовали ли вы себя услышанным, ценным и уважаемым?
- Решение проблемы: Помогли ли вам на самом деле?
Каждый контакт — звонок, чат, визит в офис, общение с администратором — складывается в общее восприятие компании. И именно оно определяет, вернется ли клиент, и что он расскажет о вас другим.
Почему это важно? Потому что без клиента нет бизнеса.
А без довольного клиента нет прибыльного и устойчивого бизнеса.
- Довольный клиент возвращается снова и снова (LTV — пожизненная ценность клиента).
- Довольный клиент приводит своих друзей (сарафанное радио, которое не купишь за деньги).
- Расстроенный клиент не просто уходит. Он уходит и рассказывает о своем негативном опыте десяткам родных и близких и сотням тысячам пользователям Интернета, перечеркивая ваши усилия и спуская в трубу ваши маркетинговые бюджеты.
Я вижу, как компании в погоне за лидами забывают о главном — о самом человеке, ради которого все и затевалось. Я вижу это и как маркетолог, и как обычный клиент. Поэтому я запускаю цикл постов-статей под названием «Клиентский опыт: боль изнутри».
В них я буду делиться реальными историями из моего опыта взаимодействия с компаниями и специалистами из разных сфер услуг:
- 🏥 Медицина и здоровье
- 🎓 Образование
- 💇♀️ Салоны красоты и SPA
- ⚖️ Юридические услуги
- 🧠 Психологи и коучи
- ✈️ Отели и туризм
- 🍽 Рестораны, бары, клубы
- 📞 И, конечно, работа служб поддержки везде.
Почему именно услуг, спросите вы? Я уже писала раньше, чем отличается продвижение услуг и продвижение товаров. И клиентский опыт, пожалуй, один из самых важных факторов в этом вопросе.
Не услуга, а впечатление: почему клиентский опыт (CX) — это главный актив бизнеса сферы услуг
В сфере товаров все просто: купил телефон, понравился дизайн, не понравилась камера — претензия к товару. Хотя и тут человек предпочтет купить что-то в магазине, где ему улыбаются, а не там, где хамят. Да, сегодня, с развитием маркетплейсов и интернет-торговли (e-commerce) в целом, улыбки и хамство отошли на второй план, на первый вышли другие критерии - скорость доставки, качество упаковки, удобство пункта выдачи и т.п. Это все тоже имеет значение для покупателя, но (!) все же качество товара, его стоимость и скорость доставки остаются наиболее важными критериями.
В сфере услуг все иначе. Клиент покупает не предмет, а действие, процесс и результат. Он платит за стрижку, консультацию юриста, ремонт автомобиля или отдых в отеле. И его оценка формируется не по чек-листу характеристик, а по совокупности ощущений. Это и есть клиентский опыт (Customer Experience, CX).
И для бизнеса в сфере услуг это не просто «приятный бонус», а ключевой фактор выживания и роста. Вот почему.
1. Услугу нельзя «пощупать» до покупки
Вы не можете дать клиенту «попробовать» стрижку, «примерить» юридическую консультацию или «потрогать» ремонт двигателя до того, как он заплатил. Доверие — это ваша валюта. Все, на чем строится решение о покупке, — это:
- Репутация - отзывы, сарафанное радио.
- Обещания - маркетинг, сайт, реклама.
- Первое взаимодействие - звонок, запись, встреча.
Клиентский опыт — это единственное, что материализует ваше обещание. Если опыт негативный, клиент чувствует себя обманутым. Он купил кота в мешке.
2. Это главное (и неоспоримое) конкурентное преимущество
Услуги сложно патентовать. Вашего конкурента легко скопировать по позиционированию, ценам и даже списку услуг. Но скопировать уникальную атмосферу, выстроенные процессы и искреннее отношение персонала практически невозможно.
Ваш козырь — не то, ЧТО вы делаете, а то, КАК вы это делаете.
Два салона красоты используют одинаковые краски, но в одном о клиенте забывают после записи, а в другом — отправляют смс с рекомендациями по дальнейшему уходу за волосами.
Два автосервиса меняют одинаковые запчасти, но в одном клиент сидит в грязном waiting room, а в другом — его заранее предупреждают о сроках готовности машины и предлагают кофе в чистой светлой комнате с телевизором и аквариумом.
Именно «как» и становится решающим фактором выбора.
3. Лояльность = пожизненная ценность клиента (LTV)
Привлечь нового клиента в 5-7 раз дороже, чем удержать текущего. В сфере услуг, где цикл покупки может повторяться часто (кофе, стрижка, фитнес), это критически важно.
Положительный клиентский опыт:
- Повышает лояльность: Клиент возвращается снова.
- Повышает средний чек: Лояльный клиент охотнее покупает дополнительные услуги.
- Снижает затраты на маркетинг: Он сам приводит своих друзей, коллег и родственников через сарафанное радио.
Один негативный опыт может уничтожить всю потенциальную прибыль от этого клиента и десятка новых на годы вперед.
4. Клиент — ваш главный маркетолог
Отзыв в Яндекс Картах или пост в соцсетях о неудачном визите к стоматологу нанесет гораздо больше репутационного ущерба, чем самая дорогая реклама может принести пользы. В эпоху цифровых технологий каждый клиент обладает медийной силой.
Люди чаще и охотнее делятся негативом. Но и восторгом — тоже. Создавая выдающийся опыт, вы превращаете клиентов в армию адвокатов бренда, которые бесплатно и самое главное — достоверно — продвигают ваши услуги.
5. Прямое влияние на прибыль
Клиентский опыт — это не про «хорошо быть вежливым». Это про деньги.
- Экономия на ошибках: Гораздо дешевле решить вопрос с одним недовольным клиентом на месте (предложить скидку, извиниться), чем потом разбираться с гневным отзывом на всю страну и терять десятки потенциальных клиентов.
- Ценность времени: Гладкие, отлаженные процессы (легкая запись, напоминания, четкость работы) экономят время и ресурсы ваших сотрудников, повышая общую эффективность бизнеса.
- Обоснование цены: Вы можете брать дороже, чем конкуренты, если ваш сервис, внимание и забота о клиенте действительно лучше. Люди готовы платить за предсказуемость, комфорт и уважение.
В сфере услуг вы продаете не результат, а эмоции от процесса достижения этого результата. Клиентский опыт — это не «приложение» к вашей основной деятельности, а сама суть вашего продукта.
Инвестируя в CX (в обучение сотрудников, в продуманные процессы, в обратную связь), вы инвестируете не в абстрактную «любовь к клиентам», а в самое надежное и долгосрочное конкурентное преимущество, которое невозможно украсть и очень сложно скопировать. Вы инвестируете в устойчивый рост и прибыль своего бизнеса.
Именно поэтому, я решила посвятить цикл статей анализу клиентского опыта в разных сферах услуг — от медицины и образования до туризма и ресторанного бизнеса.
Подход будет двойной:
- Маркетинг — Как устроены коммуникации? Где произошел сбой? Какая кнопка не нажата? Как можно было исправить ситуацию и превратить негатив в лояльность? Где компании теряют клиентов и какие решения реально работают?
- Психология — что стоит за эмоциями клиентов и как это влияет на их выбор.
Моя цель — не просто пожаловаться и рассказать о своем негативном опыте. Цель цикла — показать, что CX не абстрактная теория, а конкретный инструмент, который формирует успех или провал бизнеса.
Я буду показывать на реальных кейсах, где, как и почему бизнес теряет своих клиентов и деньги. И, конечно, предложу варианты решений. Я как маркетолог и психолог вижу эти процессы сразу в двух плоскостях: как специалист по коммуникациям, оценивающий воронку и точки касания, и как психолог, который понимает, какие эмоции формируют выбор и лояльность.
В цикле статей я буду разбирать реальные кейсы клиентского опыта из медицины, образования, туризма, ресторанного бизнеса, beauty и не только. С точки зрения маркетинга, сервиса и психологии.
Надеюсь, этот цикл будет полезен и владельцам бизнеса, которые увидят со стороны свои возможные ошибки, и клиентам, которые научатся выбирать те места, где их ценят.
А с каким неожиданно плохим или, наоборот, блестящим клиентским опытом сталкивались вы? Напишите в комментариях — ваш кейс может стать темой для одного из следующих постов!
В следующих статьях цикла «Клиентский опыт: боль изнутри» мы на конкретных примерах разберем, где и как компании теряют своих клиентов, и что можно было сделать иначе.
P.S. Первая история уже в следующем посте - про один очень «опытный» автосервис, где директор с 20-летним стажем отказался мне делать ремонт… потому что я попросила гарантий, что он починит мою машину. 😂 Всё как в анекдоте. Оставайтесь на связи.