Кейс из Китая №2
Сеть кофеен Luckin Coffee
Побороть Starbucks, попасть в скандал и восстать из пепла обновленной. А также дорасти до 26000 точек.
Китай - это чайная страна, поэтому сильных сетей кофеен тут не было. Starbucks за 26 лет открыл 7700 кофеен и никто не мог его побороть.
Но в 2017 году основатель Car Inc (крупнейшая компания китая по аренде авто/каршерингу) Charles Lu и операционный директор Car Inc Jenny Qian открывают компанию Luckin Coffee.
Используя опыт агрессивного роста в Car Inc, а также часть команды, они составляют стратегию:
1. Открывают мини точки только на вынос и упор на доставку. Никаких сидячих мест.
2. Заказы только через приложение, на точках нет касс.
3. Постоянные новинки в меню
4. Агрессивные скидки и промокоды.
5. Ставка на инфлюенс маркетинг.
В итоге, звезды рекламируют Luckin Coffee, каждую неделю появляются новые вкусы, а цена по купону в 2-3 раза ниже чем в старбаксе. Да еще и курьер прям к двери привезет.
В итоге к 2020 году они обошли Starbucks по количеству точек и уже вышли на биржу Nasdaq.
Но тут случилось форс мажор. Компанию обвинили в фальсификации отчетности и завышении реальных продаж.
Основателям пришлось отдать свои акции в качестве погашения долга перед кредиторами, компанию делистят с биржи, она выплачивает штраф 180 млн $.
А гендиром становится еще один их сооснователь Guo Jinyi.
И уже с ним во главе компания растет очень агрессивно. Запускают вирусные продукты и коллаборации. Сейчас у компании 22 тысячи точек в Китае. в 2025 они вышли в США и активно развиваются в Азии.
Во всех городах, где я был в Китае - почти на каждом углу я вижу Luckin Coffee. Быстро, удобно, вкусно. И они божественно умеют работать с промокодами.
Обычная цена напитка 300-400руб. НО! Если ты пару дней ничего у них не покупал - они сразу тебе скидывают промокод типа "Купи кокосовый латте за 130руб с нашим промокодом".
И может мне это латте не нужно))) Но срабатывает жадность и вот я уже забираю заветный синий стаканчик.
Уроки:
1. Ставка на скидки. Как бы маркетологи не говорили, что "скидки не работают" - это явзяется очень хорошим двигателем продаж. Особенно, если это сделано в яркой игровой манере.
2. Взрывной маркетинг. Никому не интересны скучные плакаты "Купи кофе". Коллабы со знаменитостями, аниме и вирусные акции - это тема.
3. Если ты хочешь доверия инвесторов - не фальсифицируй отчетность. Иначе потеряешь все.
4. Борешься за долю большого рынка? Нужны деньги. Много денег! Рост важнее прибыли до определенного момента.
Интересно, как китайцы используют стратегию, чтобы побеждать в бизнесе.
В моем книжном клубе уже завтра мы обсуждаем книгу Люттвака "Стратегия. Логика войны и мира". Присоединяйтесь! И научитесь стратегическому мышлению вместе с нами!
