В эпоху цифровизации и ИИ-эдвайзинга парадоксальным образом на первый план выходит ценность человеческого доверия и глубоких, персональных отношений. Особенно это актуально в сфере управления финансами, где решения часто эмоциональны и связаны с ключевыми жизненными целями: безопасностью семьи, образованием детей, достойной пенсией.
Классические подходы банков, предлагающие стандартизированные продукты через менеджеров, закрепленных за сотнями клиентов, все чаще не справляются с этой задачей.
Ответом на этот вызов стала модель «Family Banker» (Семейный банкир) - философия и бизнес-модель, ставящая во главу угла долгосрочные, доверительные отношения между персональным финансовым консультантом - советником и семьей клиента.
В данной статье мы рассмотрим модель «Family Banker» на примере пионера и эталона - итальянской группы Mediolanum, а также рассмотрим ее вариации в международной практике (Bank of America и RBC). Мы проанализируем ключевые метрики их успеха и выведем стратегические выводы для формирующегося рынка частного банкинга и управления благосостоянием в России.
Суть модели: почему «Семья», а не «Клиент»?
Модель «Family Banker (Семейный банкир)» - это не просто красивое название для персонального финансового консультанта. Это комплексный подход:
1. Фокус на семье: В центре внимания - не отдельный индивид, а семья как целостный организм со своими уникальными, многолетними финансовыми циклами, целями и взаимоотношениями.
2. Единственный контакт: Клиент (семья) взаимодействует только с одним персональным банкиром на протяжении всего жизненного цикла. Этот банкир глубоко погружен в ситуацию семьи, знает ее ценности, риски и планы.
3. Комплексное бизнес-решение: Семейный банкир предлагает не разрозненные продукты (кредит, вклад, фонд), а целостное, структурированное финансовое решение - от текущих счетов и страхования до инвестиционных и пенсионных планов.
4. Долгосрочное партнерство: Отношения строятся на десятилетия, а не на одной транзакции. Банкир заинтересован в росте активов клиента, так как его вознаграждение, как правило, привязано к объему активов под его управлением.
Эта модель выгодна всем: клиент получает персональное внимание и ясный финансовый план, а частный семейный банкир - стабильный доход и глубокое профессиональное удовлетворение.
Золотой стандарт: Mediolanum и его «Family Banker»
Итальянская финансовая группа Mediolanum считается отцом-основателем и самым ярким примером этой модели. Основанная Эннио Дорисом в 1982 году, компания изначально строила свой бизнес не на продуктах, а на сети независимых финансовых консультантов.
Как это работает? Mediolanum создала экосистему, в которой «Family Banker» (у компании они называются «Финакторы» - Finactors) является центральным звеном. Это не наемные сотрудники в классическом офисе, а скорее предприниматели, которые ведут собственный бизнес, используя инфраструктуру, технологии и продукты Mediolanum. Они самостоятельно привлекают клиентов (в основном по рекомендациям), проводят аудит их финансов, разрабатывают стратегии и регулярно их пересматривают.
Ключ к успеху Mediolanum - это мощнейшая поддержка частного банкира:
· Технология: Единая цифровая платформа (Mediolanum International Facilities - MIF), дающая банкиру и его клиентам полный обзор всех активов в режиме одного окна.
· Образование: Постоянное обучение и сертификация.
· Культура: Философия «семьи для семьи», глубоко пронизывающая всю организацию.
Результаты говорят сами за себя:
· Факт 1: На конец 2023 года общий объем активов под управлением Mediolanum Group составил €101.9 млрд. При этом сеть насчитывает около 4500 финансовых консультантов (Finactors).
· Факт 2: Средний объем сделок на одного банкира (консультанта) в системе Mediolanum является одним из самых высоких в индустрии и по последним данным превышает €22 миллиона. Это демонстрирует не только эффективность модели, но и высокую ценность каждого специалиста.
· Удержание клиентов достигает рекордных показателей, а кросс-селл (продажа разных продуктов одному клиенту) является нормой.
Международные вариации на тему: Bank of America и RBC
Хотя Mediolanum - эталон, аналогичные модели успешно работают и в других юрисдикциях.
1. Bank of America (Merrill Lynch Wealth Management) – США.
Американский гигант не использует термин «Family Banker», но его модель управления благосостоянием через финансовых советников (Financial Advisors) де-факто очень близка. Советники в Merrill Lynch работают с семьями, предлагая полный спектр услуг: от брокерского счета до кредитования и планирования недвижимости. Их мощнейшее преимущество - синергия с инвестиционно-банковскими и корпоративными услугами Bank of America, что позволяет обслуживать самые сложные запросы состоятельных семей.
2. Royal Bank of Canada (RBC Wealth Management) - Канада
RBC - один из мировых лидеров в управлении активами, чья сила основана на глубоких отношениях с клиентами. Их модель делает упор на командную работу. За каждой семьей закрепляется не один человек, а небольшая команда специалистов (советник по инвестициям, специалист по кредитованию, планировщик наследства). Это позволяет сочетать преимущества персонального контакта с экспертизой узких профильных экспертов. Модель RBC доказала свою эффективность для работы с ultra-high-net-worth клиентами.
Выводы для российского рынка: время строить доверие
Российский финансовый рынок переживает сложный период трансформации. С уходом части международных игроков и перестройкой логистических цепочек образовался вакуум, который одновременно является и огромным окном возможностей.
Растущий класс состоятельных и средних семей остро нуждается не в спекулятивных предложениях, а в доверенных финансовых советниках. Модель «Семейный банкир» идеально подходит для заполнения этой ниши.
Вот какие уроки можно извлечь из международного опыта:
1. Инвестировать в людей, а не только в технологии. Ключевой актив - это квалифицированный, лояльный и мотивированный финансовый консультант. Необходимо создавать программы амбассадоров, развивать институт наставничества и предлагать конкурентные компенсационные планы, привязанные к долгосрочному росту, а не к краткосрочным комиссиям.
2. Создавать экосистему, а не линейку продуктов. Российским банкам и финансовым группам нужно двигаться в сторону создания целостной платформы, где в едином интерфейсе клиент и его банкир видят все активы: банковские счета, брокерские счета, страхование, пенсионные накопления. Технология - это скелет, который позволяет советнику быть максимально эффективным.
3. Фокусироваться на финансовой грамотности и долгосрочных целях. Российским инвесторам свойственен спекулятивный настрой. Задача «Family Banker» - мягко перевести разговор с «куда вложить деньги, чтобы быстро заработать» на «как обеспечить будущее ваших детей и сохранить капитал для поколений». Это требует изменения менталитета и огромной просветительской работы.
4. Строить культуру доверия и прозрачности. Это самый сложный, но и самый важный элемент. В условиях исторически низкого уровня доверия к финансовым институтам в России, честность и прозрачность финансового советника станут ключевым конкурентным преимуществом. Комиссии, риски, конфликты интересов - все должно быть объяснено и выложено на стол.
Заключение
Мировой опыт однозначно показывает - будущее за теми, кто строит долгосрочные отношения с клиентом. Модель «Семейный банкир» - это не просто тренд, это устойчивая бизнес-модель, проверенная временем.
Задача Семейного банкира - культивировать доверие к качественно новому уровню предоставления услуг банкинга под их управлением.
Время простых продаж прошло. Наступает эра советников.
Ваш «Семейный Банкир»
Елена Разговорова