Каждая покупка, как хороший сотрудник на рабочем месте, должна выполнять свои «должностные обязанности». Благодаря этому покупатель-работодатель будет сотрудничать с ней дальше.
Подход Jobs to be Done (или JTBD) считает, что нанять на работу можно любой продукт — от бижутерии до квартиры.
Чтобы создать и прорекламировать такого «идеального работника» для своих клиентов, нужно глубоко изучить их потребности и понять, как их можно эффективно удовлетворить.
Что такое Jobs to be Done
Jobs to be Done дословно переводится как «работа, которая должна быть сделана» — это подход, при котором каждый продукт рассматривается как работник, которого клиент «берет на работу» для выполнения определенной задачи.
☕️ Кофе «нанимают», чтобы насладиться приятным вкусом и ароматом и почувствовать прилив энергии — он должен быть бодрящим и насыщенным.
🧹 Робот-пылесос — «сотрудник», обеспечивающий чистоту в доме, в список его рабочих обязанностей входит регулярная уборка по графику в разных режимах.
🎬 Подписка на стриминговый сервис работает на «должности» домашнего кинотеатра, который транслирует нужный контент — он должен иметь обширную библиотеку, удобный поиск, возможность сохранения понравившихся фильмов и сериалов, а также работать без сбоев и «зависаний».
При этом разные пользователи «нанимают» продукты для разных задач. Кому-то мощный ноутбук нужен для игр, другим — для сложных программ по монтажу видео и 3D-моделированию, некоторые разрабатывают приложения самостоятельно с использованием требовательного ПО. Поэтому ноутбук должен стать «идеальным сотрудником» для всех, кто «возьмет его на работу» и справляться с разными задачами.
Jobs to be Done помогает определить, для чего покупателям нужен продукт и внедрить в него все необходимые опции. За счет этого можно создавать полезные и товары и услуги, которые будут полностью решать проблемы и запросы аудитории.
Чем JTBD отличается от других подходов
Концепция Jobs to be Done отличается от других подходом к пониманию потребностей пользователей и созданию продуктов для удовлетворения этих потребностей.
JTBD говорит о том, что покупателю нужна не сама вещь, а работа, которую он будет выполнять. Например, клиент покупает не посудомоечную машину, а чистую посуду и свободное время, не новые шторы, а возможность затенять комнату, не матрас, а удобный отдых и комфортный сон.
Другие подходы концентрируются на характеристиках продукта, на сегментации ЦА, на выяснении мотивации пользователей к покупке, на их путь, который они проходят, прежде чем сделать выбор.
JTBD обращает внимание на контекст использования и на то, как товар могут помочь клиенту выполнить определенную «работу».
Например, рассматривая мобильное приложение для заказа еды, традиционные подходы могут сосредоточиться на пользовательском интерфейсе и множестве дополнительных функций, таких как каталог кафе и ресторанов, система онлайн-бронирования, отзывы и рейтинг заведений, система скидок и бонусов. Но когда клиент скачивает программу, он хочет быстро и удобно выбирать кафе и заказывать доставку, а не ищет красивый дизайн и конкретные опции.
Концепция JTBD помогает сфокусироваться на том, чтобы продукт справлялся со своей главной задачей и внедрить функции так, чтобы они помогали приложению выполнять основную цель, ради которой пользователи его устанавливают.
В концепции Jobs to be Done существует два подхода.
Jobs-as-Activities — работа как процесс
В этом человек случае фокусируются на том, как продукт выполняет свою задачу. Например, пылесос убирает квартиру, машина возит на работу и в поездки, шкафы и комоды помогают организовывать хранение, а диван обеспечивает удобный отдых.
Он актуален для более дорогих товаров, которые используются в течение длительного времени. В этом случае клиенты знакомятся с характеристиками и отзывами, сравнивают разные позиции и выбирают то, что будет лучше выполнять свои «обязанности».
Jobs-as-Progress — работа как результат
Тут акцент идет на то, что пользователь получит, купив продукт или воспользовавшись услугой и как они улучшат его жизнь. Например, украшение дополняет образ человека и делает его ярким, робот-пылесос делает квартиру чистой и уютной, компьютерное кресло обеспечивает удобное рабочее место.
Покупки таких товаров часто спонтанные и эмоциональные. Их совершают, чтобы быстро добиться результата.
Как использовать JTBD в маркетинге и рекламе
Несмотря на то, что концепция JTBD была разработана для создания продуктов, его принципы применяются и при продвижении товаров. Jobs to be Done используют маркетологи, чтобы эффективно продвигать товары и обращать внимание потенциальных клиентов на функции, которые помогут принять положительное решение о покупке.
Вот как вы можете использовать подход при работе над рекламой 👇🏻
✅ Анализируйте, как клиенты используют товар
Важно понять, какие функции им нужны, какие задачи должен выполнять продукт, какой результат он должен давать и как улучшит их жизнь. Нужно понять ожидания пользователей от работы продукции и использовать их в рекламе, чтобы заранее ответить на все вопросы человека и закрыть возражения.
✅ Подсвечивайте важные функции
Потребители постоянно получают информацию о разной продукции, и среди потока контента сложно выделить основное и понять, нужен ли им этот товар и будет ли он для них хорошим «работником». В рекламе нужно делать акцент на результат, который даст товар.
✅ Привлекайте внимание к опыту использования
Вместо того, чтобы на словах рассказывать о преимуществах продукта и его характеристиках, покажите потенциальным клиентам, как решения применяются на практике.
Видеоролики с опытом работы и использования, фото товара «в действии», наглядные результаты, которые уже получили другие покупатели помогут убедить ЦА в том, что покупка действительно улучшит жизнь человека.
✅Рассказывайте обо всех функциях, которые нужны пользователям
Покупатели «нанимают на работу» продукцию для разных целей, и обо всех из них нужно рассказать в рекламе. Так каждый клиент, независимо от его потребностей, сможет узнать о преимуществах для себя и сделать выбор.
✅ Говорите о результате
Нужно понять, какая конечная цель пользователя, что он хочет получить в результате покупки, и рассказать ему о том, как решение вашего продукта поможет получить желаемое.
Например, кофеварка с отложенным стартом позволяет человеку поспать дольше, чтобы не тратить время на приготовление кофе утром, стол со встроенными разъемами зарядки помогает избавиться от проводов и сделать рабочее место эстетичным и удобным.
✅ Делайте акцент на пользе, а не на характеристиках
Цифры и сложные формулировки не производят впечатление на большую часть ЦА — лучше предоставить им факты о работе, которые помогут понять, как продукция улучшить жизнь.
Например, не просто «поддерживает Wi-Fi», а «сохраняет стабильное подключение к интернету местах с большим количеством пользователей». Не «подошва кроссовок с воздушной камерой», а «подошва, которая обеспечивает амортизацию и подходит для профессионального спорта».
Давайте рассмотрим, как применять методологию подхода Jobs to be Done на практике.
Шаг 1. Определить и проанализировать конкурентов
Первый этап внедрения концепции JTBD — это поиск компаний-конкурентов на рынке.
Выделяют следующие типы 👇🏻
➡️ Прямые — работают в той же сфере и закрывают одинаковые потребности пользователей: например, два производителя роботов-пылесосов, несколько магазинов с круглосуточной доставкой продуктов питания
◀️ Непрямые — нацелены на решение одинаковых проблем, но в работе закрывают разные потребности и ориентированы на разную ЦА: например, магазин спортивной и повседневной одежды, маркетплейс с экспресс-доставкой и поставщик товаров из Китая
↗️ Косвенные — решают разные проблемы человека, но ориентируются на одинаковую ЦА: интернет-магазин одежды и сервис по доставке еды, производитель игровых ноутбуков и магазин геймерских аксессуаров
При анализе конкурентов нужно обращать внимание на следующие аспекты:
- Какие проблемы клиентов закрывают товары?
- Какие потребности остаются без внимания?
- Как компании позиционируют себя на рынке?
- Какие каналы для рекламы они используют?
- Какие отзывы о брендах от пользователей есть в интернете, на какие недостатки они обращают внимание?
Шаг 2. Исследовать потребности и проблемы клиентов
Следующий этап — изучение потребностей. Он поможет понять, каким должен быть продукт, чтобы он решал их проблемы и помогал улучшить жизнь. Самый простой способ это сделать — почитать отзывы на агрегаторах и в соцсетях, в интернет-магазинах и на маркетплейсах, посмотреть видеообзоры и распаковки подобных товаров.
Также на этом этапе можно строить гипотезы. Например, предположить, что беспроводные наушники могут теряться, поэтому можно запустить их продажу поштучно и отдельно от кейса с возможностью сопряжения на случай утери. Проверить теорию можно, проведя опрос или поискав реакцию пользователей на подобные решения на рынке.
Далее нужно понять конечную цель покупки. Например:
- лампа с регулировкой интенсивности и регулировки света, чтобы у человека глаза не уставали во время работы
- курс по маркетингу, чтобы успешно найти высокооплачиваемую работу
- «дышащий» плед — чтобы в любое время года спать при комфортной температуре
Нужно продумать, какие характеристики должны помочь продукции стать «идеальным сотрудником» и как рассказать об этом пользователям.
Советуем также изучить психологию потребительских решений, чтобы использовать особенности принятия решений о покупке того или иного продукта в вашем сегменте.
Шаг 3. Разработать план действий
После сбора информации нужно прописать концепцию Job Story — контекст, в которых покупатель будет пользоваться товаром.
Для этого нужно ответить на 3 вопроса:
- Ситуация — когда нужен продукт?
- Мотивация — чего хочет человек?
- Результат — чего помогает добиться продукция?
Ответы на эти вопросы транслируются в рекламе — так можно ускорить процесс прогрева и донести информацию для ЦА. При этом важно предусмотреть все варианты, как и зачем потребители будут пользоваться товаров, чтобы успешно закрыть потребности каждого.
Пример использования JTBD: доставка продуктов
Приведем пример внедрения методологии JTBD при разработке и рекламе приложения-агрегатора заведений общественного питания с возможностью заказывать еду для доставки и самовывоза и бронировать места онлайн.
Шаг 1. Выявить конкурентов
Конкурентов будем искать через магазины приложений, поисковики, соцсети и специальные сервисы по типу Semrush.
Благодаря методологии удалось выявить следующие группы:
- Прямые конкуренты — приложения с таким же функционалом
- Косвенные — программы для заказа различных товаров онлайн
- Непрямые — приложения по доставке еды в других городах, агрегаторы с рейтингом заведений без возможности заказа
Шаг 2. Узнать потребности аудитории
Для анализа потребностей используем следующие источники:
- отзывы в магазинах приложений на программы конкурентов
- видеообзоры на разный софт, связанный с доставкой товаров, не только в сфере питания
- агрегаторы отзывов
- паблики конкурентов в соцсетях и сообщества, связанные с обзорами на еду из доставок
- гипотезы, которые проверяем через опросы аудитории: запускаем их через ресурсы рекламодателей, даем скидку на доставку за ответы на вопросы
👇🏻 Анализ помог выявить следующие потребности, которые нужно закрыть.
✅ У разных клиентов разные критерии при выборе заведения — кто-то ориентируется на низкую цену, другим важен рейтинг заведения и его тип, например, семейное кафе, веганский ресторан или молодежный бар, некоторые ищут ближайшее к себе место
✅ Все хотят заказывать еду легко и быстро — желательно, чтобы это можно было сделать в несколько кликов: например, сохранить предыдущий заказ в «Избранное» и потом повторить его, не выбирая блюда, адрес и способ оплаты заново
✅ Приложение должно быть не только удобным, но и полезным, поэтому нужно, чтобы заказ через него давал скидку на покупки в заведениях партнеров
✅ Многие хотят делать заказы полностью удаленно, вообще не общаясь с менеджерами — нужно отказаться от решения подтверждения покупки по звонку и добавить возможность оставлять комментарии к заказу
Шаг 3. Составить план действий
После сбора всей информации отвечаем на вопросы.
1️⃣ Ситуация. Вариантов может быть много, например:
- человек приехал в незнакомый город и ищет заведение, где можно поесть
- у потребителя нет времени готовить самостоятельно и он хочет заказать доставку
- или он выбирает ресторан, где можно провести встречу или мероприятие
2️⃣ Мотивация. Устанавливая приложение, человек хочет быстро сравнивать заведения по разным критериям, например, рейтинг, цена или расположение, и легко делать заказ или бронировать место
3️⃣ Результат. Потенциальный клиент ожидает, что сэкономит время при выборе заведения, быстро оформит заказ или бронь и в будущем сможет легко пользоваться приложением, не вводя все данные заново
Итак, Jobs to be Done — это подход к разработке решений, который помогает выявлять потребности клиентов и эффективно закрывать их, делая товары востребованными и полезными.
Он помогает и при продвижении: выделение важных функций повышает окупаемость вложений в маркетинг и делает его более эффективным. А в нашем материале вы можете узнать о других способах, которые помогут сократить расходы на рекламу.