«Почему маркетинг в клинике не работает?» — этот вопрос я слышу чаще, чем «какой сегодня день». И сценарий у всех похожий: наняли SMM-специалиста, запустили рекламу, потратили деньги — а пациенты всё равно не выстроились в очередь у ресепшена.
На самом деле, редко проблема в «плохом таргете» или «неудачном блогере». Чаще это похоже на сломанный велосипед: вы крутите педали, колёса вроде вертятся, а с места он не едет. То тормоза заклинили, то цепь слетела, то рама хрустит. И пока не проверишь всё по порядку — можно бесконечно винить асфальт, погоду или велосипедиста.
Я собрала восемь типичных мест, где маркетинг клиники спотыкается. Пройдитесь по ним и честно проверьте: может, ваш «велосипед» буксует именно там?
1. Нет стратегии как системы
До тех пор, пока пациенты сами находят дорогу в клинику, маркетинг кажется лишним. «Ну а зачем? Мы и так при деле». Но стоит потоку просесть — и начинается паника.
Срочные акции, хаотичный таргет, «давайте срочно блогера подключим» — всё это превращается в тушение пожара. Ресурсы уходят, а результата нет.
Маркетинг — это не про то, чтобы бегать с ведром и заливать огонь. Это про план, про стратегию: куда мы идём, какие услуги у нас в приоритете, сколько денег мы готовы вложить и что хотим получить на выходе.
Понять, что стратегии нет, очень просто. Поток пациентов скачет, цели никто толком не формулирует, а услуги живут своей жизнью: то продвигаются инъекции, то вдруг аппараты — и каждый раз без логики.
2. Подмена стратегии инструментами
Часто в клинике путают стратегию с набором инструментов. Думают: «У нас есть человек, который ведёт Instagram, и мы запустили рекламу — значит, стратегия есть». Но это не стратегия. Это всего лишь отдельные действия.
Звучит красиво, но по сути это как купить беговую дорожку и считать, что у тебя уже есть марафонский план.
Инструменты — это кусочки пазла. Отдельно они выглядят ярко и даже могут приносить небольшой эффект. Но пока эти куски не сложены в единую картину, всё работает вразнобой.
3. Игнорирование конкурентов
Есть соблазн думать, что ваша клиника стоит особняком: будто на вас не действуют законы рынка и конкуренты где-то далеко. Или их и вовсе нет.
Но пациент выбирает иначе: он сравнивает цены, читает отзывы, смотрит, как устроен сервис. И если клиника не держит руку на пульсе рынка, это игра вслепую.
Самая частая ошибка — назначать стоимость процедур «на глаз». Где-то она получается заниженной, и прибыль утекает. Где-то завышенной, но без объяснений для пациента — и он уходит к соседям.
Чтобы этого не случалось, нужно опираться не только на чужие прайсы, но и на свои цифры: себестоимость, маржинальность. Тогда видно, где можно удерживать цену, где предложить пакет, а где подчеркнуть премиум-уровень.
4. Размытая целевая аудитория
Когда клиника описывает свою аудиторию как «женщины 18–65 лет», это звучит слишком размыто. В такой формулировке не видно ни задач, ни потребностей, ни реальных людей за сухими цифрами.
Пациент приходит не за «услугой», а с конкретным запросом. Кто-то хочет подтянуть овал лица к юбилею, кто-то борется с акне подростка, кто-то мечтает о ровной коже без фильтров. И когда человек слышит в ответ общее «мы для всех» — он понимает, что не услышан.
5. Несогласованность каналов
Пациент смотрит сайт — видит одну информацию, листает Instagram — другую, звонит администратору — и слышит третье.
Картинка рассыпается, доверие рушится ещё до первого визита. И человек уходит туда, где всё звучит одинаково и цельно.
Это одна из главных причин дорогих заявок и слабой узнаваемости: клиника говорит разными голосами.
6. Нет адаптации к изменениям
Маркетинг — живая система. То, что приносило поток полгода назад, сегодня может проседать. Но и обратное верно: некоторые каналы и инструменты требуют времени, чтобы «раскачаться».
Ошибка многих клиник в том, что они либо слишком долго держат неэффективные инструменты «по привычке», либо, наоборот, рубят всё слишком быстро. Запустили новое предложение, через пару недель не увидели заявок — и уже решили, что «не работает».
Хотя, например, те же карточки в Яндекс.Бизнесе начинают приносить заявки только спустя 1–1,5 месяца.
Важно другое: смотреть динамику и задавать нормы. Для каждого канала и предложения нужен свой горизонт времени и свои критерии успеха.
7. Контент ради контента
Вроде бы посты публикуются регулярно, рассылки уходят по расписанию — а пациенты не реагируют. Почему? Потому что контент существует сам для себя, а не для людей.
Пациента не интересует «контент ради галочки». Ему важно понять, решите ли вы именно его проблему, увидеть доказательства, почувствовать, что клиника говорит с ним на его языке. Когда этого нет, даже самые красивые тексты и фотографии не работают.
8. Медиаплан и деньги «на глаз»
Маркетинг без плана расходов — это как лечить пациента, не делая анализов. Вроде бы лекарства назначены, деньги тратятся, но понять, помогает ли — невозможно.
Так работает и с бюджетом. На рекламу уходят сотни тысяч, а на вопрос «что нам это принесло?» никто толком не отвечает. В итоге всё превращается в лотерею: повезёт — не повезёт.
Вместо вывода
Все эти ошибки я вижу в клиниках снова и снова. Важно не только узнавать себя в этих ситуациях, но и понимать, как из них выйти.
В моём Telegram-канале я собрала пошаговые решения для каждого подводного камня: что делать со стратегией, как выстраивать каналы, какие нормы задавать для инструментов и как превращать контент в работающий инструмент. Там — конкретика и готовые шаги для управленцев.
Если у вас каждая секунда на счету — запишитесь сразу ко мне на консультацию: помогу сэкономить время, деньги и силы, опираясь на мой практический опыт.