Для предприятий общепита, особенно тех, чья бизнес-модель сильно зависит от проходимых локаций и импульсных покупок, сезонные колебания — суровая реальность. Резкий спад гостевого потока в межсезонье (обычно это поздняя осень, за исключением предновогоднего периода, и январь-февраль после праздников) ощущают практически все.
Основные общие причины этого спада:
- Погодный фактор: Холод, дождь, ветер сокращают время пребывания людей на улицах, делают прогулки менее привлекательными.
- Сокращение daylight hours: Короткий световой день уменьшает возможность и желание людей задерживаться вне дома после работы.
- Финансовый откат после праздников: Январское «похмелье» после трат на Новый год и рождественские подарки заставляет потребителей экономить на необязательных расходах, к которым часто относят поход в кафе.
- Снижение туристической активности: В некурортный период резко падает поток туристов, которые являются основными клиентами заведений в центре города.
Почему сезонность бьет особенно сильно по specialty кофейням?
Specialty-сегмент имеет свою специфику, которая делает его более уязвимым к сезонным просадкам по сравнению с крупными сетями или кофейнями «у офиса».
1. Локация и модель потребления. Многие премиальные кофейни делают ставку на уникальную локацию (сквер, пешеходная улица, набережная) и формат «кофе с собой», идеальный для прогулки. В межсезонье эта бизнес-модель дает сбой. Гость, который летом брал капучино и шел в парк, зимой предпочтет остаться дома.
2. Целевая аудитория. Аудитория specialty — это часто осознанные потребители, фрилансеры, студенты, представители креативных индустрий. Многие из них зимой могут работать удаленно, не появляясь в центре города, где традиционно расположены такие кофейни.
3. Высокая маржинальность и низкий средний чек. В отличие от ресторанов, где средний чек высок за счет комплексных обедов или ужинов, выручка кофейни держится на обороте. Просадка по количеству транзакций (чашек) сразу бьет по всему финансовому плану.
4. Акцент на качестве, а не на «уютности». Часто интерьер specialty кофеен — это минимализм, бетон, дерево, что летом выглядит стильно, а зимой может восприниматься как «холодное» и неуютное пространство, где не хочется проводить время в отличие от классических «теплых» кофеен с мягкими креслами.
Варианты решения сезонных просадок в выручке.
Борьба с сезонностью — это не разовая акция, а продуманная стратегия, направленная на удержание постоянных гостей и создание новых поводов для визита.
1. Смещение акцента с «кофе с собой» на «третье место». Необходимо создать условия, чтобы гость захотел провести время внутри. Бесплатный Wi-Fi, розетки у каждого стула, комфортные рабочие места, уютный декор (теплое освещение, пледы, книги) — все это побуждает задержаться и сделать повторный заказ.
2. Разработка сезонного меню. Это мощнейший инструмент:
· Зимние напитки: Не только классический какао, но и авторские напитки на основе фильтр-кофе или эспрессо с добавлением специй (кардамон, корица, анис), цитрусов, ореховых сиропов. Важно сохранить философию качества, используя хорошие ингредиенты.
· Теплая еда: Введение в меню несложных, но сытных и «согревающих» позиций: супы-пюре, пироги, гранола с горячим молоком, тосты с топпингами. Это повышает средний чек.
3. Создание событийного повода. Превращение кофейни в культурный хаб:
· Воркшопы по обжарке, латте-арту, дегустации.
· Вечера настольных игр, книжные клубы, акустические концерты.
· Сотрудничество с локальными брендами (например, совместный воркшоп с магазином одежды).
4. Активация лояльности и digital-продвижение:
· Внедрение программы лояльности, которая поощряет частые визиты (например, 10-я чашка в подарок).
· Активная работа в соцсетях: анонсы событий, красивые фото сезонных напитков, сторис с викторинами, которые можно пройти только в зале.
· Партнерства с соседними бизнесами (бутиками, галереями) для перекрестных скидок.
Выводы.
В среднем сезонный спад в specialty-кофейнях длится от 3 до 6 недель в зависимости от региона и времени года. Это может быть январь после праздников, конец весны перед отпускным сезоном или вторая половина лета, когда офисная жизнь еще не вернулась в полную силу.
Когда сезонный спад заканчивается, выручка восстанавливается достаточно быстро. В большинстве случаев кофейни фиксируют рост на 20–35% относительно просадочного периода, а в центральных районах городов этот рост может быть еще выше — до 40%, за счет возвращения офисного и транзитного потока.
Погода играет критическую роль. Жаркая, влажная или холодная экстремальная погода снижает уличную активность и тем самым напрямую бьет по кофейням формата «to go». Дождливые недели или затяжные морозы сокращают поток на 10–15%, а жара без вовремя введенных холодных напитков может снизить продажи на 20% и более.
При этом грамотно адаптированный ассортимент (ледяные напитки летом, согревающие напитки зимой) сглаживает эти колебания и позволяет не только удерживать гостей, но и привлекать новых за счет трендовых сезонных предложений.