В мире бизнеса некоторые компании для увеличения прибыли часто производят обмен ресурсами и целевой аудиторией, создавая успешные партнерства и предлагая потребителю интересные продукты.
Зачем это нужно, что такое коллаборация (или совместный продукт) и как она реализуется на практике – обо всем этом расскажем подробнее.
Что такое коллаборация?
Если расшифровать термин collaboration простыми словами, коллаб — это вид партнерства двух или более людей или организаций, объединение для достижения общих целей.
Главным условием такого союза является обоюдная выгода. Взаимовыгодное сотрудничество влечет создание некоего общего продукта материального или нематериального характера: лимитированной коллекции обуви или одежды, серии мерча, уникальной пиццы, исследований, совместных мероприятий для пиара.
Примеры:
- выпуск лимитированного «Хайп Бургера» от МТС и Burger King
- кроссовки с интересной текстурой в виде кирпичиков от Nike + Lego
- совместная коллекция текстиля и мебели от фабрики Divan.ru и благотворительного фонда «Антон тут рядом»
Стоит понимать, в чем отличие коллаборации и спонсорства, либо закупки рекламы. Разница – в ролях: стороны выступают равнозначными партнерами (не отношения типа заказчик-исполнитель).
В Москве Парк Горького в содружестве с брендом Demeter разработали парфюмерную линейку с такими ароматами, как: «Туман на Андреевском мосту», «Прогулка по нескучному саду» и «Пикник на траве».
Если смотреть на понятие с метафорического ракурса, то коллаборация – это улица, имеющая двустороннее движение: выгода от партнерства ощущается всеми его участниками.
Если одна сторона получает прибыль и внимание аудитории, а вторая только ожидает успеха, такая коллаборация будет кратковременной и бесперспективной.
Эффективность обеспечивается совокупностью таких характеристик сотрудничества, как: эмпатия, открытость, понимание обоюдной выгоды и честность.
При создании союза маркетологи должны понимать силу и перспективы, видеть реальные преимущества.
Зачем создавать коллаборации
Совместная работа (collaboration) преследует различные цели, перечислим основные из них:
- Освоение новых рынков и расширение целевой аудитории – базовая выгода. Пример: бренд «Додо Пицца» имеет своих постоянных покупателей, его партнер Genshin Impact также обладает собственными заказчиками. При коллаборации происходит обмен этими клиентами, и каждая сторона партнерства получает новые сегменты, завоевать внимание которых самостоятельно довольно проблематично (долго, дорого и сложно)
- Увеличение рентабельности за счет роста продаж. Чем большее количество людей знакомится с уникальным продуктом коллаборации, тем выше шансы на увеличение прибыли всех партнеров. В большем выигрыше оказываются лимитированные коллекции или уникальные специальные предложения, т.к. создают ажиотаж своим появлением, подогревают спрос, стимулируют продажи за счет осознания того, что тираж ограниченный, и кто-то может не успеть
- Работа над лояльностью целевой аудитории и формированием репутации бренда. Имидж любой компании становится более значимым за счет партнерства с другим известным брендом
- Создание уникального по своим характеристикам продукта (в нематериальном плане – генерация инфоповода). В этом аспекте коллаб выступает элементом пиар-стратегии, когда потребитель получает что-то неожиданное и СМИ начинают активно распространять данную новость. Широкая огласка – отличная возможность выделиться и стать круче конкурентов
- Обмен различными ресурсами, опытом и технологиями. Благодаря взаимному обогащению знаниями и экспертным мнением каждый участник коллаба приобретает дополнительные конкурентные преимущества, инвестиции в перспективное развитие
- Распределение затрат на маркетинг и продвижение нового продукта между всеми партнерами, данная оптимизация позволяет с меньшим бюджетом протестировать запуск, рынок и жизнеспособность товара или услуги
Не стоит воспринимать коллаборацию брендов как дань моде, это эффективный инструмент стратегического продвижения компаний, который позволяет масштабировать бизнес и развиваться в условиях жесткой рыночной конкуренции.
Основные виды коллабораций
После того, как разобрали значение слова «коллаб», можно рассмотреть основные виды данного типа сотрудничества:
- Вариант первый – бренд + бренд. Компании объединяются для выпуска нового продукта, параллельно разрабатываются игровые приложения, предлагаются подарки за участие в розыгрышах.
Пример кейса: «Т-банк» и «Магнит», которые выпустили карту для накопления дополнительных бонусов за совершение покупок в сети магазинов «Магнит». Эмитент карты — «Т-банк», бонусы дают участникам программы определенные преимущества
- Второй вариант – бренд + инфлюенсер. Известная личность (артист, певец, блогер, спортсмен и т.д.) вступает в партнерство с компанией.
Пример: производитель популярных велосипедов Canyon и художник Фелипе Пантоне (Аргентина-Испания) совместно выпустили кастомизированный байк Felipe’s Aeroad CFR, имеющий уникальный дизайн
- Вариант третий – бренд + некоммерческая организация (фонд, ассоциация, объединение). Цель такого союза – решение конкретной социальной задачи или выпуск уникального товара. Бизнес получает прибыль, НКО получает нужный результат (сбор денег, например).
Пример: фонд «Антон тут рядом» и бренд Sintezia предложили потребителю капсульную коллекцию одежды «Link», запустив тем самым сбор средств для поддержки художников с диагнозом аутизм
Важно: независимо от того, какая коллаборация реализуется, она должна быть преследовать достижение общих целей.
Какой результат приносят коллаборации: примеры из практики
Помимо перечисленных выше примеров успешных коллабораций, приведем еще несколько.
Google и Levi's (google colab)
«Умная» джинсовая куртка от этих двух брендов появилась на рынке в 2017г. Project Jacquard имела специальные сенсорные элементы, которые обеспечивали управление смартфоном – определенные функции гаджета можно было изменить простым прикосновением к рукаву изделия.
Результат google colab – первый пример электроники, которую пользователь может носить на себе. Повседневная одежда умеет отвечать на звонки, выбирать и включать музыку, перемещаться по меню навигации дистанционно. Смартфон больше не надо доставать каждый раз из кармана или сумки. Вариант оценили сторонники активного образа жизни – велосипедисты, бегуны, спортсмены и т.д.
Популярность «умной» куртке принесла совокупность факторов:
- инновационный подход создателей
- практическая полезность
- отличное сочетание джинсового опыта Levi’s и технологичности Google
Бренд спорттоваров Vans и музей Ван Гога
Неожиданное партнерство бренда Vans с музеем Винсента Ван Гога стало причиной создания капсульной коллекции с принтами репродукций известного художника. Потребитель смог насладиться широким выбором моделей худи, бомберов, футболок, кроссовок, рубашек, кепок и рюкзаков с арт-тематикой.
Реализовывалась продукция уникальной коллаборации через сеть фирменных и онлайн-магазинов бренда Vans, а также на официальном сайте музея.
Исполнитель Justin Bieber x обувь Crocs
Коллаборация известного певца Джастина Бибера – обладателя модного лейбла Drew House с производителем практичных сабо Crocs стала поводом для выпуска лимитированной коллекции обуви, которая была продана в течение 2-х часов. Все платформы, которые так или иначе упоминали о коллабе инфлюенсера и бренда, обеспечили 6,6 млн долларов в Media Impact Value.
Производители косметики бренд L’Oreal, RB и Essity
Совместная акция, направленная на формирование у потребителя навыков ответственного шопинга, сводилась к пропаганде таких ценностей и привычек, как:
- соблюдение социальной дистанции
- установление часов покупок для людей зрелого и пожилого возраста
- приобретение только необходимых средств (принципы разумного потребления)
- предупреждение спонтанных покупок и др
Цель коллаборации двух и более брендов сводилась к укреплению репутации компаний-партнеров и привлечение внимания потенциальных покупателей к акции. По результатам исследований, проведенных Edelman Trust Barometer, соблюдение грамотного поведения во время пандемии крайне важно для потребителя.
Как выбрать партнера для коллабораций
Для достижения общих целей важно отталкиваться от обоюдной выгоды, в этом случае партнерство будет максимально эффективным.
Партнера для коллаборации необходимо выбирать, опираясь на ряд критериев:
- Наличие единых ценностей и схожесть взглядов. В идеале реализуемые сторонами продукты или услуги гармонично дополняли либо не противоречили друг другу
- Общие интересы (возможно пересечение интересов). Пример: один бренд высокотехнологичный, второй против инноваций. Таким компаниям лучше не объединяться, т.к. тема цифровизации станет для них предметом вечных споров
- Взаимное уважение. Без него сложно в бизнесе, а в совместных проектах – совсем невозможно
- Учет интересов и запросов подписчиков и целевой аудитории перед вступлением в коллаборацию с другим брендом или инфлюенсером. Создаваемый продукт должен быть интересен покупателям всех партнеров, в противном случае компания может утратить доверие и лояльность своей аудитории
Бизнес-аналитиком Мортеном Хансеном были названы 2 ключевые правила осуществления коллабораций:
- Партнерство как разновидность стратегической политики должно априори приносить пользу, реализовываться по плану и осознанно, в противном случае проект обречен на неудачу – это просто нерациональный расход ресурсов
- Коллаб не должен стать целью, иногда объединение с кем-либо совсем не нужно для бизнеса. Это случаи, когда от мыслей о партнерстве разумнее отказаться
Ученый занимался исследованием темы долго, не один год, разработал практические рекомендации для бизнеса.
Чтобы коллаборация принесла желаемый результат, придется все проанализировать и преодолеть 4 барьера: «Барьер поиска», «»Барьер Изобретено не здесь», «Барьер передачи» и «»Барьер накопительства».
Затраты на преодоление перечисленных барьеров могут быть больше величины прибыли, полученной от совместной деятельности.
Пошаговая инструкция: как организовать коллаборацию
Чтобы сделать бизнес более прибыльным, можно использовать идеи крупнейших игроков рынка, а можно разработать собственную стратегию перспективного развития.
Базовый чек-лист организации успешного коллаба:
- Сегментация целевой аудитории (определение потенциальных покупателей, их запросов и пожеланий). Позволяет предлагать продукт лишь заинтересованным потребителям
- Грамотный поиск партнера, выбор из нескольких вариантов. Должно быть совпадение интересов, целей и принципов работы
- Разработка стратегии – план позволит идти четко к результату, не отвлекаясь на мелочи
- Креативная проработка идеи, понадобится правильный набор технологий, приемов и инструментов
- Определение объема ресурсов, а также зоны ответственности и круга обязанностей партнеров
- Составление сметы проекта под названием «Коллаборация»
- Выбор каналов для размещения рекламы и продвижения нового уникального продукта
- Оценка и экономическое обоснование планируемого партнерства
- При наличии выгоды – поэтапная (в соответствии с планом) реализация идеи
- Расчет эффективности, мониторинг затрат и достигнутых результатов
Соблюдение данных рекомендаций позволит добиться цели. Что такое коллаборации, понятно.
Но остается еще один вопрос: где искать потенциальных партнеров?
- На выставках и отраслевых мероприятиях (выставках, ярмарках, семинарах и т.д.). Потенциальные союзники могут работать в смежной или общей с вами нише
- В профессиональных сообществах и ассоциациях – объединения единомышленников уже включают в себя проверенные, финансово устойчивые бренды
- В соцсетях и на специализированных платформах (в группах, на форумах, в блогах и т.д.)
- Среди ключевых конкурентов
- По рекомендациям знакомых и постоянных клиентов
При этом каждый кандидат, попавший в список потенциального участника коллаборации, оценивается по нескольким критериям:
- соответствие или близость интересов целевой аудитории
- имидж и наличие общих ценностей
- наличие каналов и размеры охватов ЦА
- уровень репутационных рисков
- опыт участия в коллаборациях
- финансовое положение (стабильное или неустойчивое)
- готовность к объединению
Как показывает практика, найти идеального партнера сразу сложно, для этого требуется время и определенный запас терпения. Но при совпадении большей части перечисленных выше характеристик эффект коллаборации может превзойти все ожидания.
В статье мы простыми словами постарались объяснить, что обозначает коллаборация и как создание альянсов может повысить прибыль и получить дополнительную целевую аудиторию.
Термин в русском языке появился сравнительно недавно, но на примере лучших проектов доказал свою жизнеспособность. Объединение разных брендов, инфлюенсеров и некоммерческих организаций должно осуществляться с учетом принципа обоюдной выгоды и полезности для потребителей.
Подытожим: что такое коллаборация простыми словами? Это маркетинговый инструмент для продвижения продукта или услуги, решения важных социальных задач на благо развития общества.