Что ж, отгремел очередной Barhub Expo. Организаторы снова доказали, что умеют делать шикарное шоу, превратив отраслевую встречу в главное событие года. Атмосфера, спикеры, нетворкинг — все было на высшем уровне. Барная индустрия на наших глазах избавляется от детских болезней и по уровню профессионализма догоняет и где-то обгоняет ресторанную. И Barhub — ярчайший симптом этого развития.
Не нужно воспринимать Barhub как просто выставку со стендами. Стенд — лишь точка сбора. Истинная ценность растворена в воздухе: в случайных встречах, превращающихся в новые проекты; в кулуарных разговорах; в возможности за три дня пожать руки всем ключевым фигурам рынка.
Но когда карнавальная эйфория проходит, наступает время трезвого анализа. И за блестящим фасадом Barhub проступает фундаментальная, неудобная правда для российских производителей алкоголя. Выставка, как лакмусовая бумажка, высветила главную стратегическую дилемму, стоящую перед каждой компанией.
Два мира, два полюса: невыносимая дилемма производителя
Давайте начистоту. Вся эта прекрасная, растущая и креативная барная индустрия — это в лучшем случае 3-4% от общих объемов продаж. Это чертовски дорогой канал продвижения, где каждый «влитый» в амбассадоров и дегустации рубль окупается не скоро, если окупается вообще.
Но при этом канал — «правильный». Именно здесь рождается репутация. Бармен, в отличие от категорийного менеджера, продает не цену, а историю и вкус. Его рекомендация — золото. Онтрейд — идеальный полигон для запуска новых продуктов и укрепления имиджа существующих. И требования у этого канала соответствующие: качество, уникальность, стабильность. Цена вторична. Иначе все пили бы в барах водку по МРЦ и безымянный виски.
А на другом полюсе — основной кормилец, безжалостный и прагматичный оффтрейд. Федеральные сети требуют ровно противоположного: минимальную цену, максимальные бонусы и продукт, понятный массовому покупателю.
Требования этих двух каналов не просто различны — они антагонистичны.
Расчет барменов на то, что наши заводы завалят их полным аналогом импортного портфеля, оказался наивен. Вместо этого «островное» импортозамещение: вот вам неплохой джин, вот интересный ликер, а за всем остальным — добро пожаловать к импортерам. Создавать нишевый продукт для баров, который никогда не встанет на полку сети, — для большинства заводов нерентабельно. Пытаться продать в бары усредненный «сетевой» продукт — значит расписаться в профнепригодности.
Похмельный синдром: «Дорого и непонятно зачем»
Именно поэтому в частных беседах звучало трезвое: «Вряд ли пойдем в следующем году. Дорого. Непонятно, зачем».
Этот скепсис — не провал выставки. Это провал стратегии (или ее отсутствия) у самих участников.
Многие производители, мысля категориями оффтрейда, ждали от Barhub отдачи в литрах и контрактах. Вместо выстраивания отношений они пытались продавать, и, не увидев быстрой окупаемости, их финдиректора предсказуемо заключат: «канал не работает».
Естественный отбор: Туристы уходят с пляжа
По факту, Barhub превратился в фильтр, который проводит естественный отбор, разделяя российских производителей на три группы:
- «Гиганты». Участвуют ради статуса. Они здесь, чтобы демонстрировать свою мощь.
- «Идейные аборигены». Нишевые и крафтовые проекты, для которых барная культура — естественная среда обитания. Они говорят с индустрией на одном языке и понимают ценность игры вдолгую.
- «Туристы». Производители, чей фокус — розница. Они приехали на Barhub, потому что это модно. Они не поняли правил игры, не получили быстрого результата, посчитали убытки и решили вернуться в понятный им мир паллет и промо-акций.
Что в итоге? «Туристы» уходят. Это хорошо. Вопрос для оставшихся всего один: вы в игре или за бортом? Если вы до сих пор не знаете ответа — вы уже за бортом. Просто еще не осознали этого.