В 2025 году цифровая реклама переживает фундаментальные изменения. Отказ от сторонних cookie и переход к cookieless-реальности меняют способы взаимодействия с пользователем. Для нативной рекламы это не кризис, а шанс стать ещё более персонализированной и ценной. На первый план выходят first-party-данные — собственные данные брендов о клиентах, собранные в рамках честных и прозрачных коммуникаций.
Обзор трендов cookieless-таргетинга в нативной рекламе
Если раньше компании полагались на сторонние cookie для отслеживания поведения пользователей, то теперь такие методы постепенно уходят в прошлое. Крупные браузеры уже ограничили использование сторонних файлов, а значит, привычные механики ретаргетинга перестают работать.
Вместо этого бизнес ищет новые подходы, и нативная реклама оказывается в центре этих изменений. Её задача — не просто донести сообщение, а встроиться в контент так, чтобы человек сам захотел поделиться информацией о себе. Именно здесь начинается новая эра доверительных коммуникаций.
First-party-данные как главный ресурс
First-party-данные — это информация, которую бренд получает напрямую от клиента: e-mail при подписке, данные покупок, поведение в приложении или на сайте. В отличие от сторонних cookie, такие данные собираются с согласия пользователя и воспринимаются как часть честного диалога.
В нативной рекламе работа с first-party-данными становится особенно важной. Бренды могут создавать персонализированные истории, опираясь на реальные интересы аудитории, а не на обобщённые профили из внешних систем. Это усиливает эффект доверия и делает каждое рекламное сообщение максимально релевантным.
Cookieless-таргетинг: новые возможности для брендов
Cookieless-подход не означает конец таргетинга. Он открывает новые механики:
— Контекстный таргетинг: реклама подбирается под тематику и содержание страницы, а не под историю браузера.
— Аудиторные сегменты на основе first-party-данных: пользователи группируются по их реальным действиям, покупкам и интересам.
— Look-alike-модели: на основе базы клиентов строятся прогнозы, кто ещё может быть похожей аудиторией.
— Сотрудничество с площадками: медиаплатформы предлагают собственные инструменты сегментации, основанные на их внутренних данных.
Для нативной рекламы это означает более точное попадание в контекст и создание контента, который не только привлекает внимание, но и совпадает с интересами аудитории.
Доверие и прозрачность в новой реальности
В эпоху cookieless главной валютой становится доверие. Пользователи готовы делиться данными, если видят честность и реальную ценность. Нативная реклама помогает выстраивать такие отношения: она органично встраивается в привычный контент и не воспринимается как вторжение.
Прозрачность в коммуникациях — обязательное условие. Люди хотят понимать, зачем бренд собирает информацию, как её будет использовать и какую пользу они сами получат в обмен. Те компании, которые сумеют выстроить открытый диалог, выиграют в долгосрочной перспективе.
Будущее cookieless-таргетинга и first-party-данных
В ближайшие годы нативная реклама будет тесно связана с управлением данными. Развитие технологий искусственного интеллекта позволит более эффективно анализировать first-party-информацию и создавать персонализированный контент в реальном времени.
Cookieless-подход не убивает таргетинг, а делает его умнее. Он заставляет бренды переходить от механического «догоняния» пользователя к более содержательному взаимодействию. В центре остаётся честность, аутентичность и ценность для клиента.
Таким образом, нативная реклама в эпоху без cookie становится не только инструментом продвижения, но и способом строить долгосрочные отношения. Те, кто сумеют грамотно работать с собственными данными и уважать доверие аудитории, получат стратегическое преимущество.
FAQ
Что такое cookieless-таргетинг?
Это подход к рекламе, который не использует сторонние cookie для отслеживания пользователей и делает ставку на новые методы сегментации.
Почему first-party-данные важнее сторонних cookie?
Потому что они собираются напрямую от клиентов с их согласия и позволяют брендам создавать честные и персонализированные коммуникации.
Как бренды могут собирать first-party-данные?
Через подписки, программы лояльности, покупки, активность на сайте или в приложении.
Заменит ли cookieless полностью старые методы таргетинга?
Да, сторонние cookie постепенно исчезнут, но их место займут новые механики на основе контекста и собственных данных бренда.
Как нативная реклама адаптируется к cookieless-реальности?
Она делает акцент на доверии и аутентичности, а также использует first-party-данные для персонализации и точного попадания в интересы аудитории.