Привет! Я - Илья Крамник, занимаюсь продвижением брендов через блогерскую рекламу и руковожу своим инфлюенс-агентством. (кстати, если интересно попробовать первые запуски у блогеров - у нас появилось окно на октябрьские запуски, напишите мне, передам в команду).
Fashion-индустрия переживает интересный период: люди продолжают покупать одежду, следить за трендами, вдохновляться блогерами — но привычные рекламные ходы работают всё хуже. Прямая реклама больше раздражает, чем привлекает. “Купите прямо сейчас”, “посмотрите, как классно сидит эта вещь” — эти фразы стали фоновым шумом, который мозг автоматически отфильтровывает. Это и есть баннерная слепота. Как брендам и маркетологам обойти эту защитную реакцию аудитории и всё-таки донести ценность продукта? Разберём ключевые приёмы, которые дают результат в fashion-сегменте.
Почему классические распаковки больше не цепляют
Когда-то видео с распаковкой посылки вызывало восторг: зрители буквально проживали вместе с блогером момент первой встречи с новой вещью. Но время идёт, и формат приелся. На YouTube и в Telegram целые каналы построены на распаковках заказов из маркетплейсов — зрители знают этот сценарий наизусть. Как только в кадре появляется коробка и фраза «сегодня распаковываем», мозг включает фильтр «это реклама». Даже если вещь действительно интересная, внимание уже потеряно.
Срабатывает эффект баннерной слепоты: мы видим объект, который слишком похож на рекламу, и перестаём его воспринимать. Поэтому размещение в канале с одними только распаковками редко даёт сильный результат. Люди устали от прямолинейных продаж. Нужно искать другие точки входа — личный опыт, эмоции, историю.
Новые форматы fashion-контента в 2025 году
Главное слово — нативность. Людям интересно, когда блогер не просто показывает вещь, а делится личными впечатлениями, рассказывает историю. Это может быть:
- Эффект «до/после». Например, блогер показывает, как изменилась посадка образа после нескольких стирок или как новая сумка помогла собрать капсулу на неделю. Даже если результат не мгновенный, можно делиться промежуточными эмоциями: «Ношу уже две недели — ткань держит форму, чувствую себя уверенно».
- Ценности бренда. Упоминание фактов о компании цепляет не меньше самой вещи. «Этот бренд шьёт коллекции в России с 1930 года», «они используют переработанные ткани» — аудитория любит осознанный подход.
- Трендовые сценарии. Если молодая аудитория живёт трендами TikTok, реклама, встроенная в популярный челлендж или формат «проверяю лайфхак», воспринимается как обычный контент, а не как навязанная интеграция.
- История выбора. Вместо «посмотрите на моё новое пальто» — «долго искала пальто, сравнивала разные бренды, вот на чём остановилась и почему». Это даёт чувство честности и помогает зрителям примерить ситуацию на себя.
Важно: контент должен органично вписываться в привычный стиль блогера. Если он обычно снимает короткие динамичные ролики, не стоит заставлять его делать длинный обзор — аудитория почувствует искусственность.
Как адаптировать креативы под разную аудиторию
Один и тот же подход не сработает на всех. Люди разных возрастов и с разным уровнем дохода реагируют на разные триггеры.
- 30–40 лет. Ценят качество, долговечность, историю бренда, практичность. Здесь хорошо работают факты: состав ткани, гарантия, репутация производителя. Можно добавить немного ностальгии или семейных ценностей.
- 20–25 лет. Для них важнее тренды, самовыражение, уникальность. Хорошо заходят яркие визуалы, коллаборации с популярными личностями, участие в челленджах.
- Премиум-аудитория. Здесь критично показать статус, эксклюзивность, лимитированные коллекции. Контент должен быть визуально безупречным, с акцентом на детали.
Ключевой принцип — реклама должна казаться продолжением интересов аудитории, а не попыткой «продать любой ценой». Поэтому маркетологу важно изучить не только продукт, но и психологию сегмента, с которым он работает.
Когда эффективнее сотрудничать с лайфстайл-блогером
Логично думать, что одежду лучше рекламировать через fashion-блогеров, но это не всегда так. Если продукт ориентирован на повседневное использование, он может отлично зайти через лайфстайл-каналы: семейные блоги, путешествия, личный дневник. Там аудитория привыкла видеть советы «что купить для жизни», а не только модные луки.
Например, бренд базовой одежды может встроиться в контент о переезде, отпуске или работе из дома: «Показываю, что беру в поездку, чтобы не перегружать чемодан». Такой контент выглядит естественно и даёт больше доверия, чем стандартный модный обзор.
Что делать, если блогер рекламирует конкурентов
Ситуация, знакомая каждому бренду: вы планируете интеграцию, но видите, что в том же месяце блогер уже разместил рекламу конкурента. В идеале — отказаться и подождать минимум пару месяцев, чтобы не смешивать месседжи. Аудитория быстро замечает, если в одном канале в короткий срок появляются похожие бренды, и теряет доверие.
Иногда можно превратить это в плюс, но только с осторожностью. Например, блогер может честно рассказать, что пробовал два бренда и выбрал ваш: «Раньше носил бренд А, но с этим почувствовал разницу». Однако этот приём требует полной прозрачности и готовности блогера к открытым сравнениям. Многие инфлюенсеры избегают таких ситуаций, чтобы не выглядеть продажными.
Как побороть баннерную слепоту на практике
Чтобы реклама одежды не утонула в потоке однообразных постов, важно сочетать несколько подходов:
- Личное мнение. Пусть блогер делится своим опытом и эмоциями, а не зачитывает ТЗ.
- История бренда. Даже короткий факт о ценностях компании выделяет рекламу из общего шума.
- Трендовые форматы. Челленджи, короткие видео, неожиданные коллаборации — это язык аудитории 2025 года.
- Гибкость. Тестируйте разные каналы и форматы: иногда неожиданный лайфстайл-блогер принесёт больше продаж, чем популярный fashion-инфлюенсер.
Fashion-реклама больше не про красивые кадры и прямой призыв «покупайте». Сегодня побеждает тот, кто умеет рассказывать истории, вызывать эмоции и говорить с аудиторией на её языке. Баннерная слепота — это не приговор, а сигнал перестроить стратегию: сделать рекламу неотличимой от контента, которым люди искренне интересуются.