Ко мне часто обращаются за «аудитом». Обычно это значит: «посмотри пять минут и скажи, где мы тут волшебную кнопку «продажи» пропустили». Естественно, за спасибо или сумму в 5000. Я такое не делаю. Но история сегодня о том, как один такой аудит за нормальные уже деньги привел меня в эпицентр бизнес-шизофрении, где компания платит деньги, чтобы… самим же себе портить жизнь.
Акт 1. Приличное начало и подозрительное спокойствие
Итак, товар – спортивная обувь для очень специфических движений. Добротная европейская контора, которую даже спортсмены в блогах хвалят. И не просто так, а в деле. Цена приятная, в два раза ниже раскрученных аналогов, речь о «сопля» и «три полоски».
Лезу на сайт. Все аскетично, но честно: есть каталог, корзина, форма заказа. Гугл скорость загрузки хвалит (89% – не стыдно). SEO так себе, но там адская конкуренция по ВЧ-запросам, а у них один товар, против магазинов с ассортиментом. В общем, не идеально, но жить можно. Цели нужные отрабатывают корректно - форма для заказа и возврат из платежной системы настроен (бывают пользуются авто-целью, вы одно тут забываете - оплата могла не пройти)
Открываю Директ. Настроен… с причудами небольшими. Логика есть, но ставки взвинчены в радиусе 500 метров от спортклубов. Я представляю, как их рекламу видит 99% прохожих, которые последний раз бежали за автобусом.
Акт 2. Завязка детектива: корзина-невидимка
Смотрю на цели: переход в корзину есть – отлично! А вот продажи… Месяц – 240 тысяч, 25 пар. В основном с Директа, учитывая почти нулевой органический траффик, прямой заход учел в пользу Директа. Цифра не взрывная, но для старта сойдет. Но что это? Полез в вебвизор, смотрю, как люди с корзиной взаимодействуют.
Картина маслом: пользователь выделяет название модели (чтобы, ясное дело, поискать и сравнить), сайт зависает на 2-3 минуты и… закрывается. Тревожно.
Забиваю эту модель в Яндексе. Опа! Они – первые в органике. Потом – два маркетплейса и парочка магазинов. Цены у всех плюс-минус одинаковые. Но продаж-то на сайте нет! Магия? Нет, друзья. Маркетплейсы.
Акт 3. Развязка, от которой хочется плакать
Лезу конкретнее в эти маркетплейсы. И что я вижу? Тот же самый продавец - юрлицо то же, та же самая обувь. На своем сайте он продает ее за 8-10 тысяч, а на маркетплейсе – всего на 500 рублей дороже, подозреваю заложили логистику для доставки.
Звоню заказчику, как договаривались.
– Скажите, а у вас на маркетплейсах продажи есть? И они, случаем, не в 5-10 раз выше?
– Э-э-э, да… А что с Директом?
А с Директом-то все в порядке! Он исправно выполняет свою работу: приводит на сайт теплых, заинтересованных клиентов. Которые, прежде чем купить, проверяют название модели, натыкаются на ваш же товар на маркетплейсе и… покупают там.
Эпилог. Прелести и ужасы цифрового каннибализма
Давайте по-простому, без воды.
Почему вы своими руками режете себе маржу:
- Комиссия маркетплейса – ваш личный налог на самоубийство. 15-20% с каждой продажи уходит на ветер (речь идет о вознаграждение за продажу для МП и обычно еще включают рекламку со ставкой с продажи, в районе 5-8%). Против вашего сайта, где вы платите только за хостинг (копейки) и рекламу (которая, как выяснилось, работает на врага).
- Вы создали вилку, которая бьет вас же. Пользователь приходит с вашего же Директа, видит ту же цену (или чуть выше) на маркетплейсе и выбирает его. Почему? Да потому что ему там удобнее, безопаснее и можно несколько товаров и размеров (для обуви приоритет, тем более эту плюс-минус не пройдет) сразу заказать. Вы сами заплатили, чтобы его туда привести.
- Вы теряете клиента. На маркетплейсе клиент – собственность маркетплейса. Вы не знаете его, не можете ему ничего предложить в будущем. Вы – просто анонимный поставщик в системе.
Что делать?
Решение лежит на поверхности, как забытый носок в спортзале. Ликвидируйте ценовое равенство!