Компания «Профпоток» занимается оптовыми поставками инженерных решений для отопления и водопровода. На рынке с 2004 года, сотрудничает с ведущими международными брендами, включая Ariston, Grundfos, ESPA, Valtec и другие.
В агентство Умный маркетинг «Профпоток» обратились за продвижением товаров и оптимизацией рекламы. Рассказываем, как помогли компании добиться поставленных целей в непростых условиях.
Что делали на этапе подготовки
Заказчик поставил перед нами две основные цели:
- Поднять показатели продаж. Клиент хотел увеличить объем заказов и средний чек в Запорожской и Херсонской областях, Донецкой и Луганской народных республиках.
- Расширить региональные охваты. В планах заказчика был выход на рынки Южного и Северо-Кавказского округов
Перед началом работ собрали команду, провели аудит рекламных кампаний (РК) в РСЯ и проанализировали сайт клиента. Нашли что улучшить и наметили направления для дальнейших работ.
Рассказываем подробности.
Контекстная реклама
Когда клиент пришел в Умный маркетинг, результаты его РК выглядели так:
- Вложенный бюджет — 707 000 ₽
- Количество продаж — 28
- ROMI — 352%
После аудита мы составили список недоработок:
- Почти одинаковые креативы. Они практически не отличались в ретаргетинге и РСЯ, что снижало эффективность рекламы.
- Непроработанная семантика. Не были учтены поисковые фразы, по которым b2b-аудитория могла искать продукцию. А еще отсутствовали низкочастотные и среднечастотные ключевые слова.
- Бюджет распределялся неэффективно. Заказчик не оптимизировал расходы.
Что нужно было сделать с контекстной рекламой, чтобы привлечь больше целевой аудитории и снизить стоимость заявки:
- переработать семантическое ядро и дополнить его новыми запросами;
- подготовить точечные объявления под все товарные категории;
- перераспределить бюджет между рекламными направлениями.
Сайт
Основные клиенты заказчика: юрлица, владельцы магазинов и монтажные фирмы. Важно было переработать сайт так, чтобы отфильтровать нецелевую аудиторию и сохранить конверсию. Решили сделать следующее:
- изменить форму заявки, чтобы с ее помощью квалифицировать лиды;
- усилить тексты, сделав акцент на опт;
- разработать отдельный блок с информацией о вариантах сотрудничества.
Как реализовывали
Доработали кампании под задачи проекта
Собрали семантику для контекстной рекламы. Для каждой товарной категории сформировали отдельное семантическое ядро, в том числе брендовые и среднечастотные запросы. От высокочастотных отказались — они не отражают специфику опта. В приоритете были ключи, которые явно указывают на оптовый формат закупки. Показываем на примерах:
В итоге оптовые запросы преобладали над общей семантикой в пропорции 2:1.
Также во время работы зафиксировали ключи во множественном числе (это ограничивало трафик от розничных покупателей), включили формулировки, характерные для b2b-аудитории, подготовили типовые шаблоны под каждую группу объявлений — для товаров, объединенных по брендовому признаку.
Оптимизация действующих кампаний. У клиента уже работали РК: был настроен поиск, РСЯ и ретаргетинг. Все кампании приносили заявки.
Мы переработали структуру и настройки, а затем перенесли РК в кабинет Умного маркетинга. Также внесли технические изменения:
- адаптировали объявления под разные группы продукции;
- добавили уникальные торговые предложения, уточнения и ссылки на сайт;
- разработали новые баннеры.
Доработка рекламного кабинета. Привели в порядок кампании: разделили их по форматам, регионам и товарным направлениям. Это помогло тщательнее анализировать результаты и эффективнее управлять бюджетом.
Уточнили условия сотрудничества на сайте
Чтобы сфокусироваться на целевой аудитории и снизить количество обращений от розничных покупателей, внесли корректировки:
- указали минимальный порог входа — сумму для начала сотрудничества;
- обозначили, с кем работает компания — юрлица, магазины, крупные подрядчики, монтажные фирмы.
Какие возникли проблемы и как мы их решили
Обновленные кампании обеспечили приток заявок по низкой цене. Но значительная часть обращений оказалась нецелевой — отдел продаж клиента терял время на обработку.
Проанализировали эффективность ключевых вхождений и поняли, что фразы с «заказать» и общие запросы вроде «купить», «цена», «поставка» работают слабо. Поэтому обновили семантику.
Что получили по завершении периода:
- Вложенный бюджет — 396 000 ₽
- Количество сделок — 18
- ROMI — 451%
Начали продвигаться в новых регионах
Спустя два месяца со старта проекта начали масштабироваться — запустили продвижение в Южном и Северо-Кавказском федеральных округах. Для этого рассчитали стоимость рекламы, разработали и согласовали с заказчиком новый медиаплан. Запустили кампании с УТП, адаптированными под новые регионы.
В чем сложность продвижения в ЛНР, ДНР, Херсонской и Запорожской областях
На момент работы над проектом запускать новую рекламу в перечисленных регионах стало невозможно — Яндекс ввел ограничения. Чтобы сохранить охват и не терять потенциальных клиентов, использовали обходной путь: запустили РК через геометки.
Результаты:
- Вложенный бюджет — 847 337 ₽
- Количество сделок — 15
- ROMI — 268%
Как смогли обойти конкурентов
В новом рабочем периоде протестировали продвижение в Telegram, контекст по конкурентам и интересам. Действующие кампании не оставили без внимания: продолжили их дорабатывать.
Но и здесь не удалось избежать сложностей.
На старте продвижения в новых регионах ожидали, что спрос и конкуренция будут невысокими. Реальность оказалась жестче прогнозов. В итоге фактическая стоимость заявки превысила расчетную — привести нужное количество лидов на выделенный бюджет не удалось.
- Прогноз: CPL = 2 000–2 500 ₽
- Фактически: CPL = 3 500–4 000 ₽
Чтобы снизить CPL, выбрали самые результативные семантические связки:
- «бойлеры оптом»;
- «оптовые водонагреватели»;
- «радиаторы оптом»;
- «поставка труб и фитингов».
Использовали их для запуска Мастера кампаний в Директе. Этот инструмент помогает «дотянуться» до новых сегментов аудитории за счет автотаргетинга. Мастера кампаний несложно запускать и оптимизировать.
«Новый инструмент начал давать результаты почти моментально: уже через неделю начал приводить целевые недорогие лиды. Сегодня Мастера кампаний приносят 50% общей суммы продаж с контекста. Цена лида устаканилась и держится на отметке 2000 ₽».
Никита Кондратьев, эксперт по контекстной и таргетированной рекламе
Параллельно усилили уже работающие РК ретаргетингом по сайту.
Промежуточные результаты:
- Вложенный бюджет — 850 000 ₽
- Количество сделок — 23
- ROMI — 353%
Какие общие результаты получили
Через 10 месяцев после старта проекта достигли отличных показателей.
Сократили стоимость качественной заявки на 25%:
- было 24 000 ₽ → стало 18 000 ₽
Добились роста среднего чека на 50%:
- было 115 000 ₽ → стало 173 000 ₽
Удвоили объем продаж в приграничных регионах:
- было 28 → стало 56
Открыли продажи в новых регионах (ЮФО и СКФО):
- было 0 → стало 35
Подняли коэффициент конверсии в заявку:
- было 0,56% → стало 0,96%
Подняли коэффициент конверсии в продажу:
- было 5% → стало 6%
Сократили процент отмененных заявок:
- было 95% → стало 87%
Это не единственный наш кейс про продвижение B2B. Мы увеличивали трафик на 88% магазину промышленного оборудования в условиях падения рынка.