Сквозная аналитика — штука, конечно, полезная. Но долгая, сложная, дорогая и вообще, «основные данные у нас и так есть» - часто считает руководство.
Подобным образом рассуждали в одной компании, которая никак не могла оценить эффект от рекламных рассылок. Клиенты могли записываться на приём спустя недели или даже месяцы. Полную воронку отследить сложно.
Решение нашлось. Если нельзя построить полноценную аналитику от первого касания до продажи — давайте измерять хотя бы то, до чего можем дотянуться. И стали оценивать эффективность рекламных кампаний в процентах от раскрытых писем.
В общем, всё пошло по плану. Только это был не тот план. О чем догадались где-то спустя полгода — когда просели продажи, причём именно те, которые до этого было принято относить на результат рекламных активностей.
Потому что неправильно выбранная метрика искажает поведение всей системы. Когда эффективность работы маркетологов стали измерять в открывании писем – именно к этому и стали стремится. Фокус деятельности сместился в сторону кликбейтных заголовков наподобие «Вот почему вы никогда не получите скидку» - вовсе не обязательно даже соответствующих теме письма. Клиенты открывали — и закрывали, реже переходя, меньше покупая.
Это эффект смещения цели: когда KPI делают из промежуточного показателя.
Так что всегда используем тест на ленивых бюрократов. Представляем, что кому-то поставили KPI, пообещали награду. И задаёмся вопросом: как он будет действовать, если его личная цель – добиться результата с наименьшими усилиями, руководствуясь только этой метрикой?
© Авторский блог Николая Молчанова: кандидат психологических наук, выпускник МГУ и INSEAD, популяризатор науки.
Специалист в области управления поведением: на мнение Николая ссылаются Forbes, Коммерсантъ, Psychologies, РБК, Banki.ru, Snob, RB и другие издания.
PwC (ТеДо) признал бестселлеры Николая Молчанова («Стратегия вверх тормашками» и "Человек покупающий и продающий") лучшими деловыми книгами России 2020 и 2022 года.
Ведет самый популярный блог о поведенческой экономике «Психология Маркетинга» – техники влияния, ловушки мышления и приемы психологии для работы и жизни. Подкаст - здесь.
200K+ подписчиков уже в курсе. Не упусти шанс изменить себя к лучшему.