Есть один миф, который я часто слышу в разговорах с психологами: «Сарафанное радио — это как удача. Повезет — и тебя понесут на руках, не повезет — так и будешь сидеть в тишине». Я и сам когда-то в это верил. Пока не осознал одну простую вещь, перевернувшую все мое представление о продвижении. «Сарафан» — это не стихия, которую нельзя укротить. Это самый что ни на есть управляемый процесс. Но вот чтобы его запустить, нужен не столько маркетинговый бюджет, сколько смелость. Смелость стать собой до конца.
Помню, как сам годами ждал, что вот-вот случится щелчок, и клиенты хлынут рекой откуда-то «по рекомендациям». Я хорошо работал, клиенты уходили довольные... но тишина оставалась звенящей. Рекомендации были штучными, случайными. И тогда до меня дошло: а что, собственно, я хочу, чтобы они рекомендовали? Мой диплом? Свойство быть «хорошим парнем»? Людям, для передачи нужен четкий образ. Якорь. История. Имя нарицательное. А не размытое пятно под названием «психолог».
Однажды ко мне на супервизию пришла коллега — умнейшая, глубочайшая женщина. У нее была проблема: ее не рекомендовали клиенты. Мы разбирали ее случаи, и я поражался ее профессионализму. «Что вы говорите клиенту на прощание?» — спросил я в конце. Она смутилась: «Ну, я желаю ему всего хорошего и говорю, что всегда рада помочь». «В чем помочь?» — не унимался я. Она растерялась: «Ну... во всем...»
Вот именно. «Помощь во всем» — это ни о чем. Это нельзя передать другому. Это нельзя повторить. Это нельзя вписать в историю. Ваш клиент, желая порекомендовать вас, сталкивается с мучительным вопросом: «А что конкретно она делает-то?» И чаще всего он просто сдается, ограничиваясь невнятным: «Она тебе поможет, звони».
Мы стали работать не над методами, а над ее уникальностью. Оказалось, что ее дар — бережная работа с последствиями тяжелого, токсичного расставания. С тем, как собрать осколки самооценки после отношений с абьюзером. Она сама прошла через это, но тщательно скрывала свой опыт, считая его «ненаучным». Мы позволили этому дару выйти на свет. Она перестала быть «психологом широкого профиля» и стала экспертом по восстановлению после токсичных отношений. Она начала говорить об этом открыто, честно, спокойно, без пафоса.
И случилось чудо. Не магия, а простая механика. Через несколько месяцев она прислала мне сообщение: «Максим, вы не поверите. Ко мне пришла женщина и сказала: "Мне подруга сказала, что вы сами через это прошли и точно знаете, как выжить и снова начать доверять"». Они наконец-то поняли! Они узнали, что именно порекомендовать! Они получили готовую, простую и гениальную фразу для своего «сарафана».
Вот он, ключ. Ваши клиенты — не профессиональные копирайтеры. Они не могут и не должны придумывать, как вас красиво описать. Ваша задача — сделать эту работу за них. Дать им на блюдечке с голубой каемочкой готовый, кристально чистый образ. «Она помогает пережить развод». «Он специализируется на панических атаках». «Она помогает подросткам пережить буллинг». Это в тысячу раз эффективнее, чем «хороший психолог».
Ваше «сарафанное радио» включается ровно в тот момент, когда у вас появляется четкий, ясный, узнаваемый личный бренд. Когда вас не с кем спутать. Когда ваша уникальность и ценность очевидны сначала вам самим, а потом — и вашим клиентам. Они с легкостью становятся вашими адвокатами, потому что точно знают, в каком случае вас нужно рекомендовать и что о вас сказать. Они с радостью вас «продают», потому что вы уже все за них сделали — осталось только передать готовый образ.
Поэтому если ваше «сарафанное радио» молчит, задайте себе честный вопрос: а что именно там должны передавать? Какую простую и гениальную фразу о вас должны сказать друг другу ваши клиенты? Если у вас нет ответа — значит, пора начинать не с рассылки объявлений, а с самих себя. С поиска своего голоса, своей истории и своего неповторимого почерка.
Именно с этого и начинается та самая волшебная цепная реакция, когда о вас говорят. Не потому что вы попросили, а потому что вы — единственный, кого невозможно не порекомендовать.
Автор: Шматов Максим Евгеньевич
Психолог, Супервизор, Оргконсультант гештальт подход
Получить консультацию автора на сайте психологов b17.ru