Камень раздора между маркетологами и предпринимателями - какой результат работы маркетолога и маркетинга, в целом?
Часто предприниматели ждут от маркетолога (а иногда даже от бедного смм) именно рост продаж, а не низкую стоимость заявки или n-е количество просмотров. Адекватно ли это?
❓Какая же все-таки зона ответственности у маркетологов?
❓Как правильно просчитывать и отслеживать эффективность маркетинга?
❓Маркетинг, который приносит деньги, а не заявки - что в него входит?
На все эти вопросы мы ответим в статье. Здесь вы найдете рабочие таблички, формулы, расчеты и советы. Поехали
Глава 1. Маркетинг - результаты
Какие результаты должен приносить маркетолог и маркетинг, в целом?
KPI разных типов маркетологов, по нашем мнению:
Маркетолог может отвечать только за результат тех этапов воронки, с которыми он работает.
- Маркетолог точно не может влиять на прибыль
- Маркетолог не может отвечать за продажи (исключение - комплексная работа и управление всей воронкой)
👉🏻 Без иллюзий и волшебных таблеток. Маркетинг - это постоянный процесс тестирования и улучшения разных гипотез, как и сам бизнес. Гарантии 100% результата не существует, как и в самом бизнесе.
Если разложить все по полочкам:
1) До тестового месяца маркетолог не может назвать точные цифры, только примерные диапазоны, если есть опыт работы с этой нишей (и то, это может быть, пальцем в небо).
2) После месяца-двух теста гипотез маркетолог может назвать текущую стоимость заявки, а также ту стоимость, которую может сделать с течением времени. Также при стабильных конверсиях в продажах можно прогнозировать стоимость клиента.
Но! важно понимать, что крутая реклама с топовыми цифрами - вообще не гарант желаемого роста для бизнеса. Мы не раз сталкивались с ситуациями, когда:
- Наняли классного маркетолога или даже небольшую команду. Показатели рекламы удовлетворительные, заявка и даже клиент дешевый, но вот повысить прибыль до желаемой не получается. Хотя казалось бы, ROMI классный, больше залей денег в рекламу и все. Не работает.
Если с продуктом и бизнес моделью все окей, то скорее всего причины будут характера:
- Ограничения: по целевой аудитории, размеру рынка, гео, особенностям канала трафика и тд., поэтому уперлись в потолок.
- Низкая возвращаемость клиентов, как следствие и низкий LTV. Большая часть бизнесов зарабатывает на повторных продажах.
- Что-то не так с воронкой, продажами, стратегий или математикой. Где-то явно есть провал. А иногда, все сразу.
Даже самый классный маркетолог не может влиять на рост (разве только бизнес еще не больших размеров), для масштабирования нужен комплексный подход и системный маркетинг.
Глава 2. Комплексный подход и системный маркетинг
По-настоящему, маркетинг можем помочь масштабированию компании только в одном случае - если это системный маркетинг.
Простыми словами - это работа со всеми этапами воронки. Таргетолог, директолог, смм, маркетолог - даже если они очень хорошие специалисты, не могут обеспечить бизнесу должный рост. Они отвечают только за часть воронки. В целом, маловероятна ситуация, когда на одном специалисте или только на одном трафике бизнес хорошо растет. Это всегда залог комплексной работы.
Крупными мазками для стабильного роста необходимо сфокусироваться на 4 вещах:
- Использовать инструменты "здесь и сейчас" - платный трафик в нескольких каналах (таргет, директ, сервисы, агрегаторы, реклама у блоггеров, посевы).
- Оптимизировать продажи и улучшать показатели - дорабатывать воронку, обновлять сайт, работать с отделом продаж, работать с срм, работать с аналитикой.
- Использовать инструменты на долгосрок - смм, pr, ceo, работа с отзывами и репутацией, партнерские сети, развитие бренда и тд. Именно развитие бренда дает кратный рост в будущем.
- Использовать инструменты для роста возвращаемости и максимизаторы прибыли: программа лояльность, email-рассылки, допродажи, срм-система, работа с воронкой после покупки.
👉🏻 Если у вас ограниченный бюджет и необходимо расставить приоритеты (куда лучше вложиться в начале?), то схема примерно такая:
1. Воронка продаж и упаковка бизнеса. Ключевое.Например: сайт + квиз + срм + оп, интернет-магазин, лендинг с формой + оп, кп + отдел продаж, контентная воронка и тд (зависит от продукта)
Почему: сам по себе трафик - это еще далеко не клиенты. Он мало что дает. Трафик необходимо прогревать, чтобы получать заявки и продажи. Без качественной воронки и упаковки запускать рекламу бесполезно. Что именно лучше всего сработает для вашего бизнеса (вариаций воронок много) подскажет как раз грамотный маркетолог.
Именно из-за неправильной последовательности и экономии на упаковке предприниматели часто не получают результат.
2. Платный трафик
Переодически вижу картину, когда бизнес пинает бедного смм, чтобы он за бесплатно через контент приводил клиентов. Это абсолютно нерабочая схема. Чтобы действительно привлекать клиентов через контент, необходимы вложения больше, чем в рекламу. Эффективнее всегда работать с платным трафиком, даже на небольших оборотах.И конечно же необходимо использовать несколько каналов трафика и постоянно тестировать новые.
Сразу на этом этапе уже важна глубинная работа с аналитикой, допродажи работа с возвращаемости
3) Как только сделали упаковку и отладили рекламу, сразу вкладываем в брендинг, смм, фир. стиль и все остальное.
Глава 3. Как отследить эффективность маркетинга
Всю воронку можно разделить на 3 основных этапа:
- Исходящий трафик (вся ваша реклама и контент, направленный на привлечение клиентов)
- Продажа и допродажа
- Повторные продажи
Все 3 этапа важно отслеживать, оцифровывать и анализировать. Если анализировать только первый пункт с трафиком, то расти не получится.
Ключевое, что необходимо отслеживать маркетологу - эффективность рекламных гипотез внутри каждого канала и эффективность каналов трафика
Ключевое, что необходимо отслеживать собственнику/ответственному лицу- эффективность каналов трафика и всей рекламы, в целом
По каждому каналу трафика должна быть аналитика примерно по такой таблице + общая сводная таблица по всем каналам. Таблица адаптируется под воронку бизнеса с детализацией нужных этапов. Исходя из аналитики, мы можем видеть, на каких этапах сливаются клиенты и что конкретно мы должны усилить для увеличения продаж.
2 ключевых метрики, по которым бизнесу можно отследить эффективность своей воронки:
1) Стоимость клиента.
Стоимость клиента сложно отслеживать отдельно по каналам или воронкам, если вы используете больше 3-х источников трафика и имеете большое количество точек касания с клиентом.
Бывает, что человек зашел на сайт с рекламы, потом наткнулся на ваш бизнес в картах, зашел на сайт повторно, прогрелся, но купил вообще офлайн. Даже качественно - настроенная сквозная аналитика не покажет многие вариации реального пути клиента. И это распространенная история для всех ниш.
👉🏻 Что делать: оцифровывать максимально все, что вы можете, вытаскивать всю аналитику, использовать сквозную аналитику. Стоимость клиента высчитывать точно общую на откручиваемый бюджет на всех площадках и по тем каналам, которым возможно.
2) ROI
ROI - сколько прибыли приносят все вложения в маркетинг, включая оплату подрядчикам, стоимость команды, съемки, бюджет и тд. Из валовой прибыли вычитаете абсолютно все расходы на маркетинг, на нее же делите и умножаете на 100%.
Имеет смысл при условии стабильных конверсий в продажу или в нишах, где прямые/быстрые продажи. Если у вас ниша по типу недвижки, где длинный цикл сделки и большое количество касаний, ROI сложно просчитать. Клиент может купить через год или два.
👉🏻 Маркетолог не может отвечать за ROI - это результат и маркетинга, и продаж, и математики бизнеса. Если у вас этот показатель - слабый, не бегите увольнять маркетолога. Смотрите на цифры. Где провалы?
Показатель ROI актуален в первую очередь для бизнеса, а не маркетолога.
Как на берегу можно вычислить выгодную для бизнеса стоимость клиента
Важно понимать, что стоимость клиента в вакууме не имеет смысла, она должна ложиться на модель бизнеса.
Необходимо ответить на ключевой вопрос: с чего вы на самом деле зарабатываете?
- С одной продажи? Как, например, в недвижимости или нишах с высокими чеками и высокой маржинальностью.
- С допродаж? Когда есть основной актуальный продукт, который покупают один раз и надолго, а допродать можно много чего.
- С повторных продаж? Услуги или товары с регулярным спросом
Стоимость клиента необходимо оценивать, отталкиваясь от всех денег, которые вы можете заработать с клиента (LTV)
Оценивать стоимость клиента относительно только вашего среднего чека - ошибка.
👉🏻 Например, в нишах с регулярными услугами (салоны красоты, массаж, доставка еды, система подписок и тд) часто выгодно выходить в минус с первой продажи. А если вы выходите в 0 и окупаете полностью рекламу - это вообще успех, так как вся прибыль строится на LTV.
Зная, какую прибыль, нам приносит клиент за все время, мы можем прикинуть выгодную стоимость клиента (стоимость клиента должна быть до 20% от LTV). А еще мы можем прикинуть, на сколько выгодно тратить бюджет на возвращение старых клиентов и повторные продажи (или на сколько выгодно давать скидку на повторную покупку).
Главные мысли статьи:
- Маркетолог может отвечать только за результат тех этапов воронки, с которыми он работает.
- Для роста бизнеса одной рекламы (даже эффективной) - очень мало. Необходим комплексный подход и системный маркетинг.