Огромное количество инструментов в маркетинге призваны доставить сообщение бренда до целевой аудитории. Одним из самых традиционных, но от этого не менее эффективных, является внутренняя или indoor-реклама. Если вы когда-либо видели постер в торговом центре, стикер на двери офиса или экран в лифте — вы уже знакомы с этим форматом. Но что же скрывается за этим понятием, почему компании продолжают в него вкладываться и каковы его ограничения? Давайте разбираться.
Что это такое
Внутренняя реклама размещается внутри помещений и зданий. Её ключевая задача — воздействие на аудиторию в момент её нахождения в конкретном месте: во время шопинга, ожидания услуги, приема пищи или работы.
Ключевые каналы indoor-рекламы разнообразны:
1. Реклама в торговых центрах и ритейле — самые распространенные варианты, к которым относятся:
- брандволы: большие рекламные панно на стенах атриумов;
- пиллары: рекламные конструкции вокруг колонн;
- стикеры на полах и дверях: направляющая и импульсная реклама;
- тележки и ценники: реклама непосредственно в точке продаж;
- видеоэкраны и цифровые панели: динамический контент на больших экранах.
2. Реклама в бизнес-центрах и офисах. Она нацелена на деловую аудиторию. Это может быть:
- лифтовая реклама: стикеры, инфостенды и экраны в лифтах, где аудитория «поймана в ловушку» на короткое время;
- реклама в коворкингах и лобби.
3. Реклама в местах оказания услуг:
- медицинские клиники, салоны красоты, аптеки: реклама на мониторах, плакатах и в рамках для плакатов;
- фитнес-центры и спортзалы: реклама на беговых дорожках, в раздевалках, на мониторах.
4. Реклама в местах развлечения и общественного питания:
- кинотеатры: самый известный формат — киножурнал перед сеансом;
- бары, рестораны, кафе: реклама на столиках, барных стойках, салфетках, меню;
- боулинг-клубы, бильярдные: реклама на обочинах дорожек, шарах и т.д.
Главное отличие indoor-рекламы от outdoor (уличной) — это защищенная среда. На нее не влияют погодные условия, а аудитория находится в определенном, часто предсказуемом, психологическом состоянии.
Преимущества внутренней рекламы
Популярность этого формата обусловлена рядом неоспоримых преимуществ.
- Высокая концентрация целевой аудитории. Рекламодатель может выбрать площадку, которая точно соответствует целевой группе. Реклама премиальных часов в бизнес-центре, спортивного питания в фитнес-клубе или детских товаров в клинике — вы всегда попадете в яблочко.
- «Пойманная» аудитория. В определенных местах у людей есть вынужденные паузы, когда они особенно восприимчивы к информации. Ожидание в лифте, в очереди в кассу, в кресле у стоматолога или перед началом сеанса в кино. В эти моменты реклама становится практически единственным развлечением и источником информации.
- Высокая частота контакта. Люди посещают одни и те же места регулярно: ходят на работу в офис, покупают продукты в гипермаркете, тренируются в зале. Это обеспечивает многократное повторение рекламного сообщения, что способствует лучшему запоминанию бренда.
- Защищенность от внешних воздействий. Плакату в торговом центре не страшны ни дождь, ни снег, ни ветер. Изображение не выцветает на солнце, а звук из динамиков не заглушается городским шумом. Это гарантирует высокое качество и долговечность рекламных материалов.
- Возможность творчества и использования нестандартных носителей. Реклама может быть органично вписана в интерьер. Это может быть интерактивный пол, аромамаркетинг, сообщение на ручках тележек или даже на потолке. Такие форматы вызывают удивление и вовлекают потребителя.
- Дополнение к другим каналам. Indoor-реклама отлично работает в связке с digital-кампаниями или наружной рекламой, создавая эффект присутствия бренда везде и формируя единую картину.
Недостатки и ограничения внутренней рекламы
Несмотря на массу плюсов, у этого инструмента есть и свои слабые стороны, которые важно учитывать при планировании кампании.
- Ограниченный охват. Аудитория indoor-рекламы по определению ограничена посетителями конкретного места. Вы не сможете охватить сразу весь город или страну, как с использованием телевидения или крупных digital-кампаний. Это инструмент для точечного, а не массового воздействия.
- Стоимость и сложность масштабирования. Чтобы охватить несколько торговых центров в разных городах, потребуется заключать договоры с каждым оператором, что может быть административно сложно и дорого. Кампанию сложно быстро масштабировать.
- Риск «привыкания» аудитории. Постоянные посетители могут просто перестать замечать рекламные носители, которые стоят на одном месте месяцами. Это требует регулярного обновления креативов и ротации рекламных мест.
- Ограниченное время контакта. Хотя аудитория и «поймана», время ее контакта с сообщением часто короткое (20-30 секунд в лифте, несколько минут в очереди). Это требует создания очень лаконичного и емкого сообщения, которое можно усвоить мгновенно.
- Сложность измерения эффективности. В отличие от онлайн-рекламы, где можно отследить клики, конверсии и другие метрики, эффективность indoor-кампании измерить сложнее. Часто приходится опираться на данные о трафике в месте размещения, проводить опросы и использовать промокоды, привязанные к конкретной площадке.
- Конкуренция за внимание. Внутри помещений, особенно в ТЦ, может быть размещено множество рекламных носителей одновременно. Ваше сообщение должно быть особенно креативным, чтобы выделиться на общем фоне.
Кому подойдет indoor-реклама
Этот инструмент идеален для:
- локального бизнеса: кафе, салон красоты, фитнес-клуб рядом с местом размещения;
- брендов, таргетинг которых четко сегментирован: товары для молодых мам (реклама в детских клиниках), офисная техника (в бизнес-центрах);
- крупных компаний, которые хотят усилить присутствие бренда в ключевых точках контакта с потребителем;
- кампаний по запуску нового продукта, где важно обеспечить многократный контакт с аудиторией.
Внутренняя реклама — мощный инструмент точечного воздействия, который позволяет говорить с потребителем на его территории, в моменты, когда он особенно восприимчив. Она не является панацеей и вряд ли сможет заменить полноценную медиа-кампанию, однако в качестве части сбалансированной маркетинговой стратегии, особенно направленной на конкретную целевую группу, indoor-реклама демонстрирует превосходные результаты. Ключ к успеху — в правильном выборе площадки, качественном креативе и понимании поведения аудитории в выбранном месте.