Вопрос о лучшем времени для размещения рекламы на радио — это, в сущности, вопрос о том, когда сообщение услышит максимальное количество людей из целевой аудитории и когда они будут наиболее восприимчивы к нему. Универсального ответа «с 10:00 до 11:00» не существует, потому что «лучшее» время зависит от трех ключевых факторов:
- Целевая аудитория (ЦА). Кто ваши клиенты? Когда они привыкли слушать радио?
- Цель рекламной кампании. Что вы хотите получить? Быстрые продажи, узнаваемость бренда, анонс события?
- География и специфика радиостанции. Местный канал в городе-миллионнике или федеральная сеть вещания?
Исходя из этого, радиостанции и медиа-байеры делят эфирное время на несколько основных блоков, у каждого из которых есть свои плюсы, минусы и подходящие задачи.
Ключевые временные периоды и их аудитория
1. Утренний прайм-тайм (примерно с 6:00 до 10:00)
Аудитория: самая массовая и разнообразная. Это люди, которые едут на работу или учёбу на машине или общественном транспорте. Это «пойманная аудитория», которая проводит в дороге значительное время.
Это время наибольшего радио-трафика. Люди просыпаются, настраиваются на день, и радио для них — источник новостей, погоды, информации о пробках и фонового общения.
Недостатки — это самое дорогое эфирное время с высокой конкуренцией среди рекламодателей. Из-за обилия информации ваше сообщение могут «не запомнить», если оно не очень креативное.
Прайм-тайм идеален для рекламы массовых товаров и услуг (кофе, быстрые завтраки, услуги такси, заправки, широко востребованные ритейл-предложения). Подойдёт для создания максимального охвата и узнаваемости бренда.
2. Дневной эфир (с 10:00 до 17:00)
Аудитория: офисные работники, домохозяйки, фрилансеры, водители, которые продолжают работать. Аудитория менее массовая, но более сфокусированная. В офисе радио часто слушают фоном.
У дневного эфира относительно невысокая стоимость по сравнению с утром. Позволяет «добивать» целевую аудиторию, которая была не охвачена до этого. Хорошо работают более длинные и информативные ролики (например, на 60 секунд), так как фоновая обстановка позволяет слушать более внимательно.
Идеален для рекламы услуг для бизнеса (B2B), местных кафе с бизнес-ланчами, интернет-магазинов (люди могут сразу зайти на сайт), услуг для дома и семьи.
3. Вечерний прайм-тайм (примерно с 17:00 до 20:00)
Аудитория: люди, возвращающиеся с работы домой. Они устали, думают об отдыхе, о семье, о планах на вечер и выходные.
Снова «пойманная аудитория» в пробках. Эмоциональный настрой более расслабленный по сравнению с утром.
Это идеальное время для рекламы продуктов для отдыха и развлечений: кафе, рестораны, бары, кинотеатры, мероприятия на выходные, доставка еды, услуги такси (чтобы добраться до места отдыха).
4. Ночной и вечерний эфир (после 20:00 и до утра)
Аудитория: самая узкая, но самая лояльная и специфическая. Это могут быть водители-дальнобойщики, студенты, работающие в ночную смену, или просто любители ночных эфиров и специфической музыки.
Почему это работает: самая низкая cost per thousand (CPM — цена за тысячу контактов). Высокий уровень вовлеченности и доверия к ведущему.
Идеален для рекламы нишевых продуктов, товаров для специфических хобби, для кампаний с ограниченным бюджетом, но требующих максимального охвата именно в рамках этой узкой группы.
Так когда же лучше? Резюмируем стратегию:
- для максимального охвата и быстрых продаж — утренний и вечерний эфиры. Это самый эффективный, но и самый дорогой вариант;
- для точечной работы с определенной ЦА и для более сложных предложений — дневной эфир. Здесь можно дать больше результата за меньшие деньги;
- для нишевых продуктов и при ограниченном бюджете — вечерний и ночной эфиры. Вы можете получить очень лояльных клиентов.
Не зацикливайтесь на одном времени. Эффективная радиокампания — это часто комбинация нескольких периодов. Например, утренний для создания узнаваемости и массового охвата, а дневной — для закрепления сообщения и напоминания.
Лучшего времени в отрыве от конкретной задачи не существует. Правильная стратегия — это провести исследование или воспользоваться данными радиостанции о своей аудитории, четко определить цели и бюджет, а затем составить сбалансированный эфирный план, который покроет и утренний прайм-тайм для охвата, и дневное время для более глубокого контакта.
Если вы планируете разместить рекламу на радио, то рекомендуем также обратить внимание на рекламу в лифтах.