Наиболее частые провалы начинающих связаны не с рынком, а с плохой подготовкой: неверный товар, неправильный расчёт юнит-экономики, слабая карточка и отсутствие плана запуска. Рассказываем, что необходимо сделать до старта, чтобы выйти на маркетплейсы качественно и безболезненно
Почему игнорировать подготовку опасно
Российский рынок e-commerce растёт с каждым днём, и это уже не просто трендовая фраза — платформами пользуются всё больше регионов, обороты увеличиваются. На рынок выходят китайские селлеры, которые составляют большую конкуренцию за счет более смелых и инновационных подходов. В расцвете маркетплейсов тестировать можно было буквально всем, но сейчас просто «залить товар» и ждать не получится. По анализам экспертов тенденция будет расти: среднегодовой показатель роста рынка составит около 8,8%. Если хотите запуститься эффективно и выгодно, нужно качественно подготовиться и все просчитать.
План подготовки — 10 блоков, которые нужно закрыть ДО запуска
1) Выбор товара — 3 уровня проверки (тренд + устойчивость + юнит-экономика)
Если вам просто понравился товар, или он сейчас на пике популярности, этого может быть недостаточно для эффективных продаж. Делайте по шагам.
Как проверять:
- Спрос: анализируйте продажи за 30–90 дней в нише (внутренние сервисы, сторонние аналитики, данные конкурентов)
- Конкуренция: сколько продавцов в нише, какие у них цены, есть ли крупные бренды. Есть ниши с высокой конкуренцией, куда просто не стоит входить: есть риск быть поглощенным лидерами рынка
- Юнит-экономика: считаем «лендед-стоимость» (landed cost) — полная себестоимость одной единицы на вашем складе в РФ (см. формулу ниже). Если после всех расходов не остаётся адекватной маржи — забываем эту модель
Формула «landed cost» на примере товара из Китая (обязательно считать):
Цена закупки (FOB/EXW) + внутр. доставка в Китае + морской/возд. фрахт + страховка + растаможка (пошлины) + НДС/таможенный НДС + внутренние логистические расходы в РФ + упаковка/маркировка + контроль качества + комиссия маркетплейса + продвижение (стартовый бюджет) = стоимость на ед.
Интерпретация: только если у вас после всех этих затрат остаётся целевая валовая маржа (обычно минимум 25–35% для устойчивого роста) — товар имеет шанс быть рентабельным. Не полагайтесь на «приблизительные» расчёты — считайте пошагово.
2) Работа с поставщиком — проверка и юридическая страховка
Что сделать:
- Просите реальные фото партии и видео производства; запросите отчёт до отгрузки
- Минимальная партия для теста: обычно 100–300 шт. Не берите большую партию сразу, если не уверены
- Условия оплаты: для первого заказа — предоплата малой части + оплата остатка после предъявления фото и QC
- Подписывайте простой контракт с условиями: срок поставки, дефекты, компенсация, форс-мажор
3) Сертификация и соответствие требованиям площадки и закона
Маркетплейсы и закон требуют соответствия (Честный знак) для многих категорий. Wildberries, Ozon и прочие требуют загрузки документов при добавлении товаров. Несоблюдение — блокировка карточки и штрафы. Проверяйте требования заранее.
Практика: узнайте список требуемых сертификатов для вашей категории и получите их ДО поставки партии (или как минимум подготовьте план получения).
4) Логистика, таможня и «скрытые» расходы
Логистика — одна из ключевых причин, почему «уходят» деньги. Последняя миля и возвраты — самые дорогие статьи. Планируйте и учитывайте их: демередж, портовые сборы, доплаты за нестандартный груз — всё это складывается.
Что учитывать отдельно:
- Планируйте сроки с запасом: китайские праздники (Golden Week, Lunar New Year) и задержки влияют
- Рассчитайте стоимость растаможки (пошлины + НДС). В РФ стандартный НДС часто — 20% (проверяйте ставки по категориям)
- Объединяйте мелкие поставки (консолидация). Используйте склады в Китае для буфера
5) Контроль качества (QC) — не «если», а «как»
QC перед отправкой — обязательный. Заказывайте независимую инспекцию (проверка 100% нескольких образцов + случайная проверка партии). Пропуск брака = возвраты + плохие отзывы + штрафы.
Чек-лис:
- Визуальная проверка внешнего вида и упаковки
- Функциональные тесты (если применимо)
- Проверка маркировки и инструкций (на русском, где требуется)
- Фото/видео отчёт и акт приёмки
6) Упаковка, маркировка и подготовка к приёму на маркетплейс
Маркетплейсы требуют определённые форматы упаковки/штрихкодов. Неправильная маркировка — стоп-лист при приёмке на склад. Также упаковка должна защищать товар и быть компактной (меньший объём — меньшая стоимость доставки).
Оптимизируйте коробку под складские требования. Сделайте ее надежной и компактной.
7) Карточка товара — SEO внутри маркеплейса и продающий контент
Карточка — ваша магазинная «витрина». Даже самый качественный товар без правильной карточки продаёт плохо.
Что обязательно:
- Заголовок с ключевыми словами и основными параметрами
- 6–8 фото: минимум одно «в контексте», одно — с масштабом (чтобы видно было размер), одно — инфографика преимуществ, одно — фото комплектации Видео будет огромным плюсом. Еще лучше — рич-контент.
- Полные характеристики, ответы на частые вопросы, инструкция
- CTA в тексте — «Что в коробке», «Почему этот товар лучше»
На маркетплейсах клиенты доверяют карточке и отзывам. Делайте честную карточку — уменьшите возвраты
8) Маркетинговая стратегия запуска (план на первые 60–90 дней)
Чтобы выйти в плюс — нужен план, а не надежда.
Этапы запуска:
- Тест-старт (первые 7–14 дней): небольшой рекламный бюджет на внутренние форматы (автокампании/промо) для сбора данных; собираем CTR, CR, выкуп, рейтинг
- Оптимизация (~2–4 недели): на основе данных — правим карточку, фото, заголовок, ставим осмысленные ставки в аукционе
- Масштабирование (месяц 1–3): переводим бюджеты на самые рентабельные кампании; добавляем ремаркетинг и UGC-сбор
9) Финансы и KPI, которые нужно ставить с первого дня
Не верьте общим «минимальным оборотам». Ставьте KPI и контролируйте.
Инсайд: принимайте расходы на рекламу как инвестицию в «теплый старт» карточки — но немедленно отключайте кампании с отрицательным ROMI.
10) Возвраты и работа со службой поддержки — план «на случай»
Возвраты съедают маржу — планируйте резерв на возвраты (например 3–10% в зависимости от категории) и прописывайте стандартные операционные процедуры для обработки возвратов, ремонта, списания.
Практика: улучшите инструкции в карточке: точные размеры, видео распаковки, FAQs — это снижает возвратность
Нетипичные, инсайдерские приёмы, которые часто упускают начинающие
- Тест в соседних нишах через «микро-позиционирование» — пробный SKU в малоконкурентном сегменте по схожей аудитории: это дешевле, чем прямой вход в топ-нишу
- Двойная упаковка для возвратов — внутренняя упаковка, защищающая товар от вскрытия/порчи и позволяющая долго хранить товар для повторной продажи
- Используйте склад в Китае как «буфер» — если ваш поставщик задерживает партию, не делайте срочную авиапоставку — дождитесь сборной отправки
- Стартовая акция на «выкуп и отзыв» — аккуратно организованные акции (например, бонусы за фото-отзыв) помогают «разогреть» карточку, но делать это нужно аккуратно, чтобы не навязывать товар и не создать видимость накрутки отзывов
Когда ожидать выхода в плюс (реалистично)
Сроки зависят от ниши и бюджета. При корректной подготовке и адекватном бюджете на запуск многие проекты при грамотной работе с рекламой и карточкой выходят на безубыточность в первые 3-4 месяца активных продаж; устойчивую прибыль — через 5–6 месяцев. Но это сильно зависит от ниши, затрат на закупку и эффективности рекламы. (ориентир: исследования по e-commerce показывают средние конверсии и ставки, на которые можно опираться при планировании).
Как организовать все грамотно и ничего не упустить
Обращайтесь к профессионалам, чтобы снизить нагрузку и повысить эффективность. Мы в SellerConsult занимаемся полным циклом запуска и ведения магазинов на маркетплейсах: от создания, аналитики и подбора товаров до запуска и расчета первой прибыли. Для консультации по любым вопросам, связанным с маркетплейсами, пишите нам: менеджер оперативно даст обратную связь