Эта статья – практический гид для собственников, топ-менеджеров и крутых HRов, который позволит определить тип маркетолога, претендующего на роль СТРАТЕГА. Здесь о трех архетипах: «суетолог», «продаван» и «эксперт» и том, как их квалифицировать быстро. Многолетний управленческий опыт позволил автору составить детальный профиль каждого архетипа, а также перечень рисков и полезностей от сотрудничества с ними. Возможно, эта авторская классификация поможет избежать дорогостоящих ошибок и получить реальную отдачу от вложений в маркетинг.
Автор выделяет три архетипа маркетологов. Не просто узких спецов в какой-то маркетинговой нише, а таких мммм…спецов-универсалов, которые претендуют на роль стратега. Со всеми приходилось работать, поэтому делюсь выводами, сформированными практикой.
Итак:
1. Маркетолог-«суетолог»
2. Маркетолог-«продаван»
3. Маркетолог-«эксперт»
МАРКЕТОЛОГ-СУЕТОЛОГ
Представители этого архетипа ВЕРЯТ, что способны быть руководителем отдела маркетинга, потому что «стояли рядом» с коммерческим директором или проектом, но дальше 100 страничной «стратегии», прихваченной с прошлого места работы их экспертиза не распространяется.
Как выявить и квалифицировать
- Резюме чистое причесанное с маркерами и аргументами от Джипитичата (оцифрованные показатели, повысил средний чек, увеличил прибыль, привлек подписчиков и т.д.), и, главное – собрал эффективную команду отдела маркетинга. Причина ухода – либо компания разорилась, либо расформирован отдел маркетинга (собирается разориться). Без комментариев тут.
- Как правило, они молоды и у них белый трудовой стаж (не более года в одной компании), часто – классическое образование маркетолога.
- Они готовятся к собеседованию: смотрят и хвалят сайт, делают комплименты вашему продукту и используемой маркетинговой стратегии (что, кстати очень логично – как то ведь вы заработали этой стратегией, даже вот штат расширяете..). Все и всегда сетуют на минимальную активность в соцсетях и отсутствие контекстной рекламы.
- Называют по имени ваших прямых конкурентов.
- По Москве просят от 200 до 300 и должность руководителя отдела, готовы выполнить любое тестовое задание.
- Представляют план действий на первые полгода: сбор команды - маркетолог (в смысле боевой зам), диджитал маркетолог, дизайнер, контентщик, сммщик и иные спецы, ребрендинг (в целях отстройки от конкурентов). И сразу же начинают проверять «как там работает отдел продаж?». Для них в принципе идеальный маркетинг – это холодный обзвон.
- Считать ROMI не умеют, P&L в глаза не видели, зато делают красивые презентации и морочат голову руководителям бесполезными акциями.
- Сквозная аналитика для них та, которая сама формируется каким-нибудь сервисом - от Гугла до Битрикса. Воронку компании от охвата ЦА до продажи и дальше осознать не в состоянии.
- Мыслят перспективами до полугода (в лучшем случае).
Как проверить?
Задайте им вопрос про цель какой-нибудь площадки типа YouTube с точки зрения маркетинга, они наверняка скажут, что «цель YouTube – это развлечение людей» (это прям реальные ответы).
На вопрос: «Как конкурировать с банками?» Очень сильно пугаются, как будто их сейчас на амбразуру кинут: «С банками??!! Да, вы что… как можно конкурировать с банками…»
Совершенно не способны поставить ТЗ дизайнеру или программисту, результаты оценивают субъективно.
Что с ними делать
(при условии, что интересны, как личность и обладают какими-то РЕАЛЬНЫМИ прикладными навыками)
- Те, кто любят удаленку – быстро делают карьеру из первого архетипа во второй, становятся профессиональными менеджерами по продажам. Значит, им можно предложить место в компании, где пригодится эта компетенция: например, в отделе продаж или качества. Реально могут принести пользу. Если соглашаются на такие предложения – надо брать. Но работы с ними много будет. Воспитательной.
- Те, кому нужен офис класса А и большая команда - типичные суетологи и карьеристы, ни жизнь, ни работа их ничему не учат, развиваться в профессии не хотят (да и не могут), а вот руководить - очень. Идеальная бомба для прямых конкурентов. Качественные рекомендации творят чудеса. Тут все от вашей тактики/этики ведения бизнеса зависит.
МАРКЕТОЛОГ-ПРОДАВАН
Типичные commerce. Предприниматели. У них есть свой продукт. И это не экспертиза в стратегическом маркетинге. Они продают СЕБЯ. Часто HRы, отчаявшись найти специалиста на хх.ру обращаются к соцсетям или кадровым агентствам, ну, или эти ребята сами выходят на нанимателей.
Как выявить и квалифицировать
Блогеры от маркетинга.
- Начитаны. Убедительны. Они изучают историю рекламных компаний и всегда иллюстрируют свою речь какими-нибудь известными примерами.
- Обязательно ведут блог и/или являются спикерами на каких-нибудь конференциях.
- Их резюме похоже на коммерческое предложение, которое заканчивается фразой «давайте попробуем посотрудничать». Есть статус самозанятого.
- Их продукт – гайды или вебинары: как создавать триггерные цепочки, писать крутые офферы, подключать рассылки, увеличивать количество подписчиков, ну,… и фсёоо.
Представляете, сколько времени надо на такую движуху? Когда им прикладным маркетингом заниматься то..??
Маркетологи из Агентства
Здесь собираются шустрые ребята из первого архетипа маркетологов-суетологов. Часто представляются соискателями на штатную должность, поэтому рекомендации по выявлению:
- У них есть ОДИН продукт – какая-нибудь маркетинговая стратегия, универсальная под любой бизнес, с предварительным БЕСПЛАТНЫМ аудитом (что такое КЭВ они знают хорошо). Хх.ру для них – канал продвижения, они там тоже есть.
- Всегда под рукой готовый договор оказания услуг.
Что с ними делать
- У хороших «блогеров» есть реально интересные качественные советы, истории. Читайте. Писатель он и есть писатель.
- В штат не идут (личный опыт). Даже на контракт на определенную задачу не соглашаются. Почему? Да они просто не умеют работать. Они умеют давать советы.
- Какими горизонтами мыслят? Нормальными такими - от года, но только от своего роста прибыли, а не вашей.
- А вот сотрудничество с агентством может быть полезным. Но только в случае, если у него узкая специализация. Например, только наружная реклама или только диджитал. Если универсалы: там работают ребята из архетипа «суетологов», которые не смогли занять штатную должность руководителя (то есть с оочень низкой квалификацией).
МАРКЕТОЛОГ-ЭКСПЕРТ
Крутые. Или почти гении. Сыплют креативами, как манной небесной. Порой одного их решения достаточно, чтобы рвануть сильно вперед и вверх.
Как выявить и квалифицировать
очень сложно без сноровки
- Парадоксально, но их резюме невнятное. Они, совершенно не умеют продавать себя и часто оскорбляются тем, что им приходится доказывать свою экспертизу. И это не гонор.
- Они реально крутые и мыслят далеко вперед. Просто вопросы, которые им обычно задают на собеседовании их смешат, для них многие вещи очевидны.
- Прекрасно понимают основные каналы маркетинга в разных бизнес-моделях, потому что обладают системным мышлением.
- Они не будут предлагать вести ТГ или любые другие каналы, просто потому что «все ведут». Или менять логотип, только потому что «крупные компании стремятся к упрощению». Они знают - почему. И умеют свои знания применять.
- Часто выглядят конспирологами (по факту – обладают критическим мышлением).
- На вопрос о вашей целевой аудитории или о ваших конкурентах они не будут особо спрашивать «какой у вас продукт?», они спросят: «какой у вас средний чек?» и вы будете сильно удивлены, с кем реально конкурируете.
- С УДОВОЛЬСТВИЕМ придумают слоган и/или логотип вашей компании уже на собеседовании.
- Откажутся от выполнения тестового задания.
- И у них цель YouTube - это прибыль YouTube, и они умеют использовать алгоритмы площадок с выгодой для компании, а не для площадки.
- С банками предпочитают сотрудничать.
- С точки зрения стоимости – бесценны, но пока еще деликатны. Наблюдается тенденция к серьезным денежным аппетитам. Предполагаю, что «подустали» они от некомпетентных нанимателей, да и первые два описанных архетипа такие дела творят в компаниях, что много чего исправлять приходится.
Отличительная черта – высокий уровень нравственности, интеллекта и азарт к любимому делу. Абсолютная аллергия к бесполезным занятиям и прокрастинации, НЕУЖИВЧИВЫ, ПРАВДОРУБЫ. В них напрочь отсутствует предпринимательская жилка и карьерные амбиции, поэтому часто просят намного меньше, чем реально стоят. Мыслят перспективами на десятилетия.
Что с ними делать
Ох… Они уникальны. И их все меньше и меньше. Почему? Выгорают. Их уровень интеллекта позволяет мгновенно просчитывать перспективы сотрудничества и в их глазах можно увидеть некую.. брезгливость что ли.. Все это, конечно в нанимателях вызывает интуитивный страх и... держит экспертов на рынке труда.
НО. Если рискнете…ТО: НЕ МЕШАЙТЕ. Не давайте в подчинение старую команду, если есть сопротивление. Дайте возможность построить новую стратегию. Сформулируйте КОНЕЧНУЮ цель и даже мечту. Не – «я хочу отстроиться от конкурентов», а «у меня в этом году Х продукта, и я хочу Y прибыли, а вот в следующем году у меня продукта будет в два раза больше и мне нужны новые каналы и новые клиенты». Да. Придется делиться своей стратегией честно, даже, если это пока коммерческая тайна. Таким специалистам важно знать истинные цели, иначе он сделает так, как вы просите и уведет не туда.. Они всегда в «интересах дела».
Итого:
Важно распознать уровень кандидата до оффера, чтобы не было потом дорого, долго и обидно. Принимать на работу по «химии» и «наш человечек» – всегда провал. Если нужен реальный стратег – надо быть к нему готовым. Если достаточно специалиста – формулировать самостоятельно цели и задачи, ожидаемый результат и брать руководство маркетингом в свои руки. Тогда HR легко найдет исполнителя.
Не хотите или не умеете работать сами – доверьте эксперту. Характеристики выше.
Здесь (или в личных сообщениях) в закрытой беседе могу порекомендовать специалистов или квалифицировать кандидатов/действующих сотрудников.