Эффектом ореола (или гала-эффектом) называют ошибку мышления, сопряженную с формированием мнения о бренде или личности на основе единственной характеристики либо первого впечатления.
Понятие относится к категории ошибочных суждений, впервые появилось в обороте в 1920г. Эффект ореола возникает вследствие невозможности критически мыслить по следующим причинам: информационная перегрузка, дефицит времени, влияние стереотипов.
Например, завоевать симпатию и доверие проще привлекательным людям. К этому мнению пришли многие исследователи и ученые, которые изучали эффект ореола в психологии.
Сегодня явление массово используется маркетологами и в медиа-индустрии, формируя лояльное расположение потенциальной аудитории к товару, услуге или конкретному человеку.
Как маркетинг использует эффект ореола
Гало-эффект помогает привлекать к бренду или продукту потребительское внимание, что способствует увеличению объемов продаж.
Для этого используют самые разные инструменты и методики:
- продвижение с инфлюенсерами
- вставка в рекламные ролики конвенционально красивых людей
- использование яркой, модной упаковки
- зонтичное брендирование
- выгоды геомаркетинга
На выбор того или иного варианта продвижения и формирования у покупателей первого впечатления влияют тип продукта, размер бюджета, наличие технических возможностей и т.д.
Рассмотрим перечисленные инструменты, когда эффект ореола или гало повышает рентабельность бизнеса.
Использование инфлюенсеров
Когда знаменитые артисты, блогеры и известные личности в своих заметках или историях используют определенный бренд, они наделяют его своим «ореолом». Маркетологи неоднократно проводили исследования и факт увеличения продаж, если инфлюенсеры продвигали продукт, подтверждался каждый раз.
Единственный нюанс: грамотный выбор медийного лица имеет большое значение. Личность должна обладать авторитетом и узнаваемостью у целевой аудитории.
Хороший пример: марки по производству кормов для собак в продвижении своей продукции отдают предпочтение знаменитым собачникам. Компания Jinx привлекла актера Криса Эванса, который записывал ролики не один – в них принимал участие его любимый питомец Доджер.
Есть и неудачные примеры. Если студию красоты или салон ногтевого дизайна будет рекламировать пилот авиалиний, многие женщины посмотрят с удовольствием (мужчина летчик всегда привлекает внимание), но записываться на процедуры вряд ли будут. Причина: кардинально не подходящие друг другу инфлюенсер и продвигаемые услуги.
Конвенциально красивые актеры и модели
Несмотря на пропагандируемый многими жителями Земли боди-позитив, рекламные ролики показывают в основном стройных людей с идеальными чертами лица, волосами и без внешних изъянов.
Бьюти-индустрия – сфера, где герой сюжета для продвижения услуг клиники или салона красоты просто обязан быть привлекательным.
Стереотипы, сложившиеся в подсознании потребителя, прочны. Красивый человек более успешен, он вызывает доверие и максимально положительные эмоции. Многие потенциальные заказчики верят, что при заказе рекламируемой процедуры станут такими же подтянутыми и стильными.
Важно: парфюмерные и косметологические компании обычно приглашают сниматься в рекламе моделей, которые мало известны аудитории. Это позволяет сформировать лояльную аудиторию и уникальный ореол бренда. Покупатель не ассоциирует парфюм или средство для волос с образом селебрити.
Визуальный стиль и упаковка
Эффективность любых коммуникаций, предполагающих оценку внешних характеристик, зависит от грамотной подачи.
Мнение многих потребителей складывается сразу, когда они видят упаковку товара. Если дизайн продукта продуман до мелочей и демонстрирует теплое отношение к потенциальному покупателю, то потребитель выбирает именно такую упаковку. Даже, если за нее придется доплатить. Особенно это правило актуально для сферы подарков и организации праздников.
Для привлечения внимания к товару маркетологами используются самые разные инструменты и приемы: ассоциации по цветовым оттенкам, узнаваемый стиль, иные элементы для подчеркивания статусности и качества. Многие потребители уверены – внешне красивый продукт имеет высокие качественные характеристики.
Данное правило особенно наглядно прослеживается на интернет-ресурса и сайтах онлайн-магазинов. Если интерфейс и дизайн созданы профессионально и интуитивно понятны посетителю, то человек задерживается и начинает знакомиться с брендом более детально. И наоборот – если меню непонятное, оформление неинтересное, подсознательно формируется негативное отношение к владельцу и его продукции.
Важно: многие покупатели и заказчики подтвердят простую истину – продукт премиум-класса обычно предлагается на сайтах с минималистическим дизайном, где оформление основано на использовании лишь пары-тройки глубоких оттеков.
Чем более стильная упаковка, тем сильнее потребитель хочет познакомиться с ее содержимым.
Зонтичный брендинг
Вариант использования в маркетинге эффект ореола – использование следующей закономерности: довольный брендом покупатель приобретает не один, а несколько товаров данной марки. Этим умело пользуются продавцы, принимающие решение завоевать новые рынки. Пример: потребители знакомы с именем и логотипом бренда. Продавец использует зонтичную технологию – выпускает с тем же оформлением новые товары. Основное преимущество заключается в экономии на продвижении, ведь целевая аудитория знакома с брендом и лояльно к нему относится.
Данным принципом зонтичного брендинга пользуются Яндекс, МТС, Сбер и ряд других крупных компаний. Пример: страус Delivery от Яндекса получил узнаваемый штрих желтого цвета. Так зонтик умело внедрил в новый сервис знакомый клиентам элемент для формирования ассоциаций.
Геомаркетинг: страна как фактор доверия
Многие покупатели обращают внимание на то, где произведен товар. Так, по мнению подавляющего большинства потребителей, Германия является эталоном качества. Все произведенные там продукты имеют высокий рейтинг доверия.
Данное когнитивное искажение проявляется в ассоциациях – немецкое значит хорошее, долговечное и надежное. Например, бытовая техника.
Другой пример – часы, произведенные в Швейцарии, многие считают подтверждением стиля и презентабельности. Исходя из доверия, покупатели часто платят за такие товары намного больше, нежели за продукцию без «истории» и репутации.
Интересный парадокс: эффект ореола в маркетинге работает не всегда. Например, вы слышите – китайская техника и сразу возникают сомнения в ее надежности. Однако, сборкой iPhone занимаются китайцы и миллионы людей на всей планете пользуются этими аппаратами.
Важно: геомаркетинг работает следующим образом: бизнес или его отдельная стадия размещаются в стране, которой покупатели больше всего доверяют. И смело пишут на своих товарах «made in…». Потребитель видит Германию, Швейцарию и т.д. и делает выбор в пользу данного предложения на подсознательном уровне.
Примеры успешного применения эффекта ореола в рекламе
После обзора инструментов и понятия, что такое эффект ореола, или эффект гало, стоит остановиться на практическом применении крупными компаниями искажения когнитивного восприятия для роста продаж. Рассмотрим ряд кейсов, демонстрирующих успех маркетологов.
Nike: «Just Do It» и сила спортивных героев
Пример демонстрации того, как используется эффект ореола в маркетинге, является бренд спортивных товаров – Nike заключает контракты с известными на весь мир спортсменами: Майклом Джорданом, Криштиану Роналду, Сереной Уильямс и др.
Звезды передают часть своей популярности рекламируемой продукции, а производитель генерирует легенды. Даже люди без спортивного прошлого и настоящего в кроссовках Air Jordan ощущают себя победителями и расправляют спину.
Через гало-призму они воспринимают жизнь под другим ракурсом.
The Body Shop: первопроходец этичной косметики
Многим потребителям косметической продукции важно, чтобы ее не тестировали на животных. Соблюдение данного принципа вкупе с заботой об экологии легли в основу концепции бренда по производству этической косметики.
Натуральные ингредиенты и истории о натуральном происхождении всех средств сделали свое дело – ореол «безопасного» для окружающей среды бренда сформирован. Вся продукция упаковывается в дружественную тару с минимальным содержанием пластика. Парадоксально, но клиенты компании The Body Shop не изучают состав продуктов, настолько велико доверие к экологичному имиджу.
Важно: эффектом ореола называют как раз то состояние, к которому пришли все покупатели «чистой» косметики после демонстрации им грамотно созданных роликов и проведения правильной рекламной кампании.
Rolex: когда время стоит состояния
Этому бренду удалось создать самый сильный гала-эффект, олицетворение роскоши в мире аксессуаров. Обладатели часов Rolex – эталон статуса и успешности. Причем сами владельцы не могут объяснить, почему их аксессуар стоит таких денег.
Особых технических характеристик продукция не имеет. Но маркетологи сильно старались и получился мощнейший ореол. Многие бизнесмены копят годами на приобретение этой статусной вещи, чтобы деловые партнеры и все окружающие люди уважительно относились к этому проявлению роскоши и богатства.
Важно: обычные часы, продвижение которых происходит без использования инструментов ореола или гало, имеют те же характеристики и стоят в 15-20 раз дешевле. Но об их покупке так не мечтают, как о модели Rolex.
Adobe: от Photoshop до творческой экосистемы
Рассмотрим еще один кейс, как используется эффект ореола – примером является Adobe. Компания сначала выпустила на рынок Photoshop, после чего превратилась в целую экосистему с линейкой продуктов и командой экспертов.
Успех бренда обусловлен популярностью Фотошопа, в результате распространения этого программного обеспечения потребитель ассоциирует бренд с высокой функциональностью и полезностью.
К примеру, разработанный позднее Creative Cloud стал эталоном в мире дизайна, хотя в мире много не менее продуктивных альтернатив. Так работает эффект ореола – грамотной психологической стратегии, которая используется для продвижения бренда и влияет на лояльность заказчиков.
Важно: при трудоустройстве в крупные компании на должности IT или топ-менеджеров знание продуктов Adobe считается базовым условием и признаком профессионализма.
Советы по практическому использованию гала-эффекта в бизнесе
Приведенные выше примеры наглядно демонстрируют как применяется в маркетинге эффект ореола. Крупнейшие компании интегрировали данный инструмент в стратегию развития и продвижения на рынке. И потратили на это огромные бюджеты. Но добиться искажения восприятия у потребителя можно и с более скромными вложениями.
Существует несколько проверенных предпринимателями приемов, как повысить привлекательность бренда. Сегодня многие коммерсанты работают онлайн, и от внешнего вида сайта зависит, сколько времени посетитель задержится. То есть, от правильно разработанного дизайна зависит, какое первое впечатление произведет компания и ее продукция (услуги).
К интернет-ресурсу современный маркетинг предъявляет следующие требования:
- Мгновенная загрузка всего контента (включая графику)
- Стильная упаковка удерживает внимание гостя в 50% случаев
- Первый (главный) экран – визитная карточка. От того, что и как написано в приветственном письме, зависит число заказов
- Умеренная вставка в текст технологического жаргона (конкретное программное обеспечение, важные термины и определения) повышают уровень доверия к бренду
- Точные цифры добавляют уважения, ведь профессионализм – это статистика (к примеру, количество реализованных проектов в текущем году или число заключенных договоров)
- Хорошо зарекомендовали себя ассоциации с уже имеющимися ореолами (нет своего, можно завуалированно позаимствовать чужой). Например, размещение офиса в известном бизнес-центре или членство в профессиональных ассоциациях (логотипы известных компаний на сертификатах повышают градус доверия)
Неплохо добавить на сайт информацию о конкурсах и наградах, а также описание самых успешных кейсов. Важно помнить: у эффекта ореола есть обратная сторона – распространение негативного впечатления происходит также быстро, как положительного.
Важно помнить: эффект ореола – это инструмент для стимулирования продаж, в долгосрочной перспективе всегда побеждает качество. Благодаря ореолу можно привлечь первый поток клиентов, но удержать покупателей позволит лишь ценность реализуемого продукта.
В данной статье мы рассмотрели, что такое эффект ореола и как понятие из психологии используют маркетологи. Суть гала-эффекта сводится к тому, что часто первое впечатление или устойчивые стереотипы о самом лучше товаре определяют отношение потребителя ко всем остальным продуктам продавца.
Иными словами, на продвижение бренда можно влиять, чем успешно пользуются маркетологи. Искаженное восприятие объекта возникает там, где не хватает времени или желания комплексно изучить продукт, когда общее не предполагает анализ частного. Многие психологи уверяют, что эффект ореола работает во всех сферах жизни, поэтому его можно использовать в том числе для социальной рекламы.