Каждый день, выходя на улицу, мы оказываемся в окружении ярких цифровых экранов. Они стали неотъемлемой частью современного города, но их роль до сих пор вызывает споры. С одной стороны, это мощный инструмент для коммерции, с другой – источник визуального шума. Однако сегодня индустрия начинает осознавать, что DOOH-экраны могут быть больше, чем просто рекламным носителем. Они могут стать силой добра, служить обществу и даже делать город лучше. Это рождение DOOH с человеческим лицом.
От коммерции к общественной миссии
“Умные” экраны обладают огромным потенциалом для выполнения важных социальных функций. Бренды и медиа-операторы всё чаще используют этот потенциал, чтобы не просто продавать, а приносить пользу обществу.
Публичные сообщения и безопасность
DOOH-экраны могут мгновенно транслировать экстренные сообщения, такие как предупреждения о шторме, пожарах, поиске пропавших детей или важные сведения во время пандемий. Это превращает коммерческий носитель в жизненно важный канал связи, который может спасать жизни. В менее критичных ситуациях, экраны могут информировать о расположении пунктов вакцинации, призывать к донорству крови или информировать о мерах безопасности на дорогах.
Интеграция с умным городом
DOOH-экраны – это не просто отдельные дисплеи, а часть единой цифровой экосистемы. Они уже могут показывать актуальную информацию о дорожном трафике, расписании общественного транспорта, погоде и качестве воздуха. Когда рекламный носитель начинает приносить реальную пользу, его восприятие кардинально меняется. Люди начинают доверять этому источнику информации, что, в свою очередь, делает его рекламные сообщения более эффективными.
Культура и искусство в публичном пространстве
Экраны могут служить галереями под открытым небом, демонстрируя работы местных художников, анонсируя культурные события или транслируя короткометражные фильмы. Это превращает коммерческое пространство в площадку для творчества, что укрепляет связь с локальным сообществом и делает городскую среду богаче и интереснее.
Навигация по этическим вызовам
С увеличением количества экранов в городе возникли и острые этические вопросы, на которые индустрия должна найти ответ, чтобы не растерять доверие аудитории.
Проблема светового загрязнения: яркие экраны могут мешать сну жителей близлежащих домов, отвлекать водителей и нарушать биологические ритмы животных. Решение этой проблемы — использование технологий, которые автоматически регулируют яркость экрана в зависимости от времени суток и уровня освещенности. Современные DOOH-дисплеи могут автоматически диммироваться ночью, чтобы снизить световое давление и минимизировать дискомфорт для горожан. Всё чаще появляются законодательные инициативы, которые обязывают операторов соблюдать жесткие стандарты яркости в определённых зонах.
Вопросы приватности данных. Большинство DOOH-сетей используют исключительно анонимные и агрегированные данные (например, анализируя общее количество людей и их демографию без идентификации личностей), восприятие “слежки” остаётся актуальным. Важно, чтобы индустрия открыто говорила о принципах сбора данных: мы анализируем не "Вас", а "толпу". Прозрачность и четкая коммуникация о том, какие данные собираются и как они используются, критически важны для поддержания доверия.
Слишком большое количество экранов и слишком частая смена контента могут вызывать у аудитории «рекламную слепоту» и раздражение. Эффективное решение – в стратегическом размещении, снижении частоты смены контента и его адаптации, чтобы он был максимально релевантен и полезен. Если сообщение отвечает на запрос аудитории (“Где ближайшая кофейня?”, “Какая погода?”) и появляется в нужный момент, оно воспринимается как ценный ресурс, а не как визуальный шум.
Инклюзивность и доступность для всех
Социально ответственный DOOH должен быть доступен для каждого, независимо от физических возможностей.
Для людей с нарушениями зрения DOOH-экраны могут быть интегрированы с мобильными приложениями, которые с помощью технологии дополненной реальности “считывают” контент и озвучивают его для незрячих. Также важен простой, легко читаемый дизайн, где ключевая информация выделена контрастом.
Для людей с нарушениями слуха видеоролики должны сопровождаться субтитрами или, в идеале, иметь сурдопереводчика в отдельном окне. Креатив должен быть понятен без звука, а ключевое сообщение передаваться через сильный визуальный ряд.
Бренды должны использовать свои экраны, чтобы продвигать разнообразие и инклюзивность, показывая людей всех возрастов, национальностей и с разными физическими возможностями. Это не только этично, но и эффективно, так как аудитория видит, что бренд отражает истинное разнообразие города.
Заключение
DOOH с человеческим лицом — это не просто красивый маркетинговый термин. Это стратегия, которая позволяет бизнесу строить долгосрочные отношения с аудиторией, демонстрируя, что он заботится не только о прибыли, но и о мире вокруг. В будущем, самые успешные DOOH-кампании будут не просто продавать, а решать проблемы и делать городское пространство лучше для всех.
Трансмедиа - оператор digital мониторов в городском транспорте