Зачем вообще нам эти «ценности»?
Две базовых теории управления были сформулированы Дугласом Макгрегором в 1960 году (Douglas McGregor. “The Human Side of Enterprise”).
По "Теории Х" люди – это биороботы, они работают только потому, что им платят и движут ими лень, желание сэкономить энергию и спереть то, что плохо лежит. Поэтому управлять ими можно только стимулом, то есть длинной заострённой палкой, а по-русски – кнутом и пряником. На языке бизнеса и HR – это бонусы и штрафы. По этой теории компания будет нормально функционировать только при помощи "морковки спереди и морковки сзади". В реальности люди, работающие под страхом наказания, ещё меньше заинтересованы в результате для собственников, руководителей и заказчиков компании, чем без «морковок» и правил.
По "Теории Y" все сотрудники – яркие индивидуальности, ими движет желание развиваться и творить, испытывать удовлетворение от работы и радость за довольных клиентов. Помните, как герой фильма «Служебный роман» ходит на работу только потому, что она его облагораживает? В бизнесе это называется «лидерство». Компания создаёт такие условия, при которых каждый может максимально раскрыть потенциал, а достижения каждого с воодушевлением признаются всеми, включая клиентов. Очевидно, что и такая модель не будет работать. Давайте начистоту: мы ходим на работу, потому что за это платят; мы работаем с заказчиками, при всей любви ко всему хорошему, для совершения сделок и получения прибыли.
В 1981 году, в ответ на рост требований к ценностному бизнесу, внедрение стратегического подхода к работе с персоналом и клиентами появляется третья теория управления:
"Теории Z" Вильяма Уши, или «Американский ответ на японский вызов» (William Ouchi, “Theory Z: How American Business Can Meet the Japanese Challenge”). С тех пор до наших дней характерны внимание к инициативе, коллективная ответственность за результат под управлением специалистов, лидерство и неформальный контроль. Эти ценности транслируются и клиентам компании через продажи, маркетинг, пиар. Их фактически несёт каждый сотрудник компании, постоянно сообщая: «Для нас важны ваши ценности! Мы работаем, в целом, для того, чтобы наши заказчики получали прибыль, от чего выигрываем и мы.»
По сути, система корпоративный ценностей – это заявление о том, что главной задачей нашего бизнеса является не просто получение прибыли (это и так понятно!), а ответ на инсайты клиентов, создание ценности для них. Чего-то такого, что является не просто продуктом, а ответом на проблемы или задачи заказчиков. Одновременно бизнес пытается показать сотрудникам и поставщикам свою привлекательность: социальную, этическую, прозрачную, экспертную – так повышается шанс получить наилучшие ресурсы для предоставления такого ценного продукта или услуги.
Как не надо создавать ценности
Система ценностей – это не только часть платформы бренда, но и основа для всей деятельности компании. Она показывает поставщикам, сотрудникам и клиентам что является основой для формирования внутренних и внешних отношений. Результат действия правильных ценностей – лояльность, то есть удержание ресурсов и рынка. Важно, чтобы все стороны разделяли наши ценности, тогда они либо её проявляют, остаются с нами надолго, либо нет – тогда у нашего бизнеса проблемы.
И тут фантазия создателей компаний, собственников и стратегов как будто заканчивается! Мы придумали миссию и создали бизнес-модель, а описать принципы словами, которые заказчики поймут, – уже не выходит. И идут в ход слова-паразиты: лидерство, профессионализм, качество, команда, инновации, клиентоориентированность… Они настолько повисли на ушах, что их использование практически обесценено.
Вот несколько примеров
Кто был в этих магазинах, вряд ли находил там «инновационность». Скорее – полный спектр товаров для многих массовых видов спорта. На какой именно «результат» они нацелены? На свою прибыль? У них есть «команда» – отлично, мы рады за них, но что это даёт покупателю?
Все «паразиты» в одном месте… Если главное – счастье клиента, то почему я для общения с оператором должен 4 раза сказать роботу «Соедините с оператором»?
Оказывается, среди важного для компании – честно вести финансовые операции. То есть, не мухлевать?.. Сотрудники совершенствуют знания – это замечательно, но это ничего не означает для их заказчиков, компаний, строящих собственные объекты. Что такое «высокая планка», если я заказал строителям новый цех и мне нужен технический надзор для контроля хода работ?
Такие формулировки, типа «мы за всё хорошее и против всего плохого», не видны клиентам, потому что не говорят об их проблемах, и не понятны сотрудникам, которые не знают, что при этом делать и как транслировать дальше.
Так а как формулировать ценности?
Весь фокус в том, что корпоративные ценности не надо придумывать – их надо выводить.
Конечно, предприниматель, который создаёт свой бизнес, прежде всего транслирует то, что важно лично для него/неё. Когда малый бизнес превращается в компанию, где работают другие люди, личные ценности превращаются в корпоративные, то есть должны стать общими. Руководители, менеджеры, сотрудники тоже должны их понять и принять. А значит, придётся важные вещи перевести на деловой язык, систематизировать и показать, как их передать словами и делами клиентам и поставщикам.
Формулировка ценностей является частью бизнес-моделирования
То есть ценности, а их буквально надо записывать, появляются на самом раннем этапе, когда мы только планируем бизнес.
Вопрос №1 – про свой бизнес. Кто мы? Что делаем и зачем?
Вопрос №2 – про материальный или сервисный продукт. Что именно мы будем продавать?
Вопрос №3 – про клиентов. Кому это нужно? Кто будет нашим заказчиком и почему, а кто – точно не будет?
Вопрос №4 – уже про корпоративные ценности! Как именно мы работаем?
– Чем руководствуемся при выборе;
– Что делаем, а чего точно делать не будем;
– Что именно, характерное для нас, удерживает наших клиентов, сотрудников и поставщиков;
– Каково наше деловое кредо (не путать с этикетом!);
– Кодекс поведения, ритуалы и даже бизнес-процессы.
Корпоративные ценности, а также миссия компании, видение, стратегическая задача, бизнес-модель, базовое ценностное предложение – это составные компоненты стратегии. Для их формулировки существуют методики, система, инструменты и правила. Предприниматель может начать с того, что запишет их на основании собственных чувств, мировоззрения или интуиции. В дальнейшем, в рамках целенаправленной стратегической работы, уже с осознанным подходом, ценности компании должны обрести структуру. Эта структура, как рентген, просвечивает каждую сделку, проект, бизнес-процесс, документ и ключевой показатель на предмет соответствия нашим деловым и нравственным принципам.
При этом желательно, чтобы наши внутренние установки не отличались от того, что мы транслируем вовне. То есть чтобы корпоративные ценности, тема человеческая и управленческая, полностью совпадали с ключевыми темами коммуникации, относящимися к пиару и маркетингу, хотя могут быть сказаны другими словами.
Хороший пример
Как это сделать?
Вариант 1 — Самостоятельно
А) Отвлекитесь от операционных дел и выделите достаточное время для стратегической работы.
Б) Возьмите за основу миссию, видение и стратегическую задачу, какие проблемы потенциального клиента вы решаете, какие задачи помогаете выполнить.
В) Нарисуйте схему, как из сырья и компетенций получается ваш продукт; кто кому платит, кто и что делает, как создаётся ценность для заказчика.
Г) Запишите набор принципов, которые вы всегда будете соблюдать, и то, чего никогда не будете делать. Это и есть ваши ценности и ключевые темы коммуникации.
Вариант 2 — С помощью специалистов
А) Система создания корпоративных ценностей состоит из методик, инструментов, шаблонов. Эти инструменты дороги в освоении и требуют стратегической подготовки.
Б) Специалисты по корпоративной стратегии используют управленческие инструменты многократно, часто обладают большой насмотренностью и опытом лучших практик. Это небесплатно, зато даст результат быстро и точно.
Система корпоративных ценностей необходима. Она должна быть живой и понятной, доносить смысл компании клиентам, сотрудникам и партнёрам. Формулировать их можно как с экспертами, так и самостоятельно.
Об авторе:
Александр Гельфанд
Основатель компании GELFAND.ru, эксперт по В2В-продажам и бизнес-тренер
В благодарность за пользу приглашаем в подписчики каналов:
Александр Гельфанд | Ценностный В2В и PROдажи💡
ЗНАТЬ не может не ЗНАТЬ