Для создания креативов профессионалы используют матрицу покупательского решения Росситера-Перси. Ее создали американские специалисты по рекламе Джон Р. Росситер и Ларри Перси. В основе матрицы лежит утверждение, что у покупателя может быть два вида мотивации к покупке — позитивная и негативная.
· Позитивная возникает, если человек хочет купить что-то приятное для себя, удовлетворить собственные желания или обрести социальное признание. Например, купить часы или получить новое образование.
· Негативная появляется, когда человеку надо решить какую-то проблему или избежать неприятной ситуации. Например, найти юриста, чтобы не платить большой штраф, или сервис для ремонта машины после аварии.
Также здесь важна вовлеченность — она может быть низкая и высокая. Низкая вовлеченность бывает при необязательной покупке. Высокая — если покупка почти жизненно необходима, т.е. в противном случае можно что-то потерять.
При создании креатива надо смотреть в какие квадраты матрицы попадает ваш продукт. Может получится, что их будет несколько. В этом случае надо создавать несколько креативов.
Например, если вы рекламируете услуги юриста и решаете проблемы с ДТП, то мотивация будет негативная с высокой вовлеченностью. Это значит, что в креативе вам надо привести несколько четких аргументов, например, опыт работы, количество выигранных дел и оперативность в решении вопросов.
Если вы продаете модные аксессуары для женщин, то мотивация будет позитивная, а вовлеченность может быть низкая или высокая. Здесь надо делать акцент на эмоциональную сферу.
Чтобы упростить работу с матрицей, приведем таблицу с типичными примерами товаров. Они расположены в зависимости от мотивации и степени вовлеченности покупателя.
Алгоритм создания рекламного креатива
При создании креатива нужно следовать определенному плану:
1. Опишите вашу целевую аудиторию и разделите ее на сегменты
Изучить целевую аудиторию вам поможет опрос существующих клиентов (старайтесь задавать вопросы, которые предполагают развернутый ответ) или разговор с отделом продаж. Если вы еще находитесь в начале развития компании, то вам нужно выдвинуть гипотезу о том, кем являются ваши потенциальные покупатели, и найти подобных людей среди своих знакомых или иным способом.
2. Используйте матрицу Росситера-Перси
Распределите ваши сегменты по матрице и коротко опишите подход к рекламе — эмоциональный или рациональный.
3. Определите площадки для размещения рекламы
Посмотрите на каких площадках и в каких соцсетях чаще всего бывает ваша целевая аудитория. В этом поможет ранее составленное описание покупателей и данные статистических исследований.
4. Ознакомьтесь с правилами создания рекламных креативов в соцсетях
Не нарушайте их, иначе придет серенький волчок… нет, ваш креатив просто не дойдет до стадии публикации.
5. Составьте список преимуществ вашего продукта
Опишите их тезисами, максимально коротко и добавьте факты (например, цифры). Это поможет, если ваш товар находится в сфере рационального восприятия по таблице.
6. Напишите слоган
Он должен создать целостный образ вашего продукта.
7. Определите идею рекламной кампании
Если очевидной идеи нет, изучите опыт конкурентов, вдохновитесь событиями и предметами из мира шоу-бизнеса, искусства и даже политики. Можно описать историю создания продукта или же использовать ассоциации с ним, показать его в деле. Обязательно оставайтесь в «мире клиента» и говорите с ним на одном языке. Не усложняйте.
8. Напишите тексты для рекламы
Как раз здесь вам пригодятся преимущества продукта и требования к форматам объявлений.
9. Подберите изображения или создайте видео
Изображение без текста должно точно говорить о том, что вы рекламируете и быть понятным без слов.
10. You’re all set! Загружайте рекламные материалы.