Поднимите руки те, кто «отдыхает» и «делает перерывы от работы», залипая в телефоне и скролля новости, рилсы, тиктоки, шортсы или анкеты на сайте знакомств. Несколько свайпов вправо — и вот вы уже два часа бездумно листаете ленту. Это явление называют «зависимостью от скроллинга» (или «тиндер-зависимостью») – результат глубокой «гонки за вниманием» в современном цифровом мире.
В этой статье разберёмся, почему мы так привыкаем к бесконечному контенту, как это влияет на наш мозг и привычки, и какие последствия это несёт для рекламного рынка.
На связи та самая диджитал-команда, которая находится по ту сторону вашего экрана и создаёт контент. Делаем сайты, Telegram-приложения, ведём профили в соцсетях и не понаслышке знаем, как быстро переключается внимание у пользователей. Давайте сразу к делу.
Что такое зависимость от скроллинга и откуда у неё растут ноги?
Зависимость от скроллинга — это психологическая привычка или компульсия бесцельно пролистывать ленту новостей, коротких видео или анкет, получая мгновенные порции «удовольствия» (дофамина) при каждом новом посте, лайке или мэтче в Tinder.
Современные приложения сознательно построены на этих механизмах: яркие уведомления, адаптивные ленты, алгоритмы подбора контента и игровые элементы (как в Tinder «свайп вправо/влево») умеют затягивать лучше игровых автоматов.
Да и сами пользователи понимают, что удержать внимание дорогого стоит, поэтому — на что только не идут…
Например, исследование показало, что средний пользователь Tinder может открывать приложение 11 раз в день и проводить там до 1,5 часов ежедневно. При этом приложения никогда тебя полностью не отпускают и напоминают о себе постоянными уведомлениями. Держать себя в руках при виде уведомления о суперлайке от горячей блондинки — сложновато…
Почему мы так зависимы от бесконечного свайпа?
Это не только потому что мы заложники своих инстинктов. Вовсе нет. Просто компании настолько хорошо изучили нас и наше поведение, что создают приложения, которые играют на триггерах. Но обо всё подробнее.
• Алгоритмы и геймификация. Каждый свайп или обновление ленты – это лотерея возможного «успеха»: попадётся интересный материал или нет. Такая система случайных вознаграждений, дополненная пуш-уведомлениями и персонализированными рекомендациями, держит внимание пользователя в тонусе (как показано на примере Tinder). Получается так, что приложение для знакомств не выполняет свою прямую функцию «соединять» людей, а становится очередной соцсетью, которая просто съедает наше с вами время.
• Доступность и привычка. Смартфон всегда под рукой, а привычка отвлекаться на бесконечную ленту стала почти рефлексом. Известно, что порядка 90% взаимодействий со смартфоном происходят бессознательно – мы сами не замечаем, как по привычке проверяем новости «как курильщик сигарету».
• Боязнь упущенных возможностей. Мы боимся пропустить что-то важное — редкий пост или профиль «того самого». Именно поэтому многие скроллят Tinder часами. Вечно обновляемый фид создаёт иллюзию, что лучшее ещё не найдено, что подогревает тревожность и мешает остановиться. А если ваша работа напрямую связана с маркетингом/контентом, оторваться от телефона — страх отстать от ежеминутного обновляемого Интернет-пространства.
Как зависимость от скроллинга влияет на человека
Чрезмерный скроллинг быстро отражается на настроении, концентрации и образе мыслей. Мы начинаем ждать быстрых «дофаминовых уколов» от лайков и новых видео, посмотреть двухчасовой фильм без отвлечения на телефон — ощущается как каторга. Среди основных эффектов:
• Эмоциональное истощение и тревога. Постоянная гонка за мэтчами и лайками зачастую доводит до выгорания. Психологи предупреждают, что длительное беспрерывное пользование приложениями для знакомств и соцсетями может привести к хроническому стрессу и эмоциональному истощению – настоящему «цифровому выгоранию» . Накопленная тревога проявляется нервозностью, раздражительностью и даже депрессивным состоянием. Может быть, мама была права, когда говорила, что все проблемы от телефона…
• Снижение концентрации и мотивации. Каждое короткое видео или обновление ленты даёт мозгу «быстрый дофамин» без усилий. Но он быстро съедается, и мозг уже требует новую порцию. И весь этот бесконечный поток информации ему нужно переработать, поэтому после долгого скроллинга многие чувствуют себя уставшими и растерянными: хочется спать, трудно сосредоточиться на работе или учёбе.
• Синдром упущенной выгоды (FOMO). Видя перед собой тысячи идеальных профилей и вылизанных картинок, мы невольно сравниваем себя с окружающими. Складывается ощущение, что «где-то там» есть кто-то лучше: «У незнакомой блогерши 101 роза, а мне никто и цветочка не дарил. Что со мной не так?...», «Этот парень купил себе уже четвёртый Роллс Ройс, а я до сих пор катаюсь на автобусе, а я ведь его на 10 лет старше». Это усиливает тревожность и снижает самооценку: каждое несоответствие ожиданиям воспринимается как личная неудача.
Помните про «ожидание/реальность»: чаще всего вылизанная картинка — это просто постанова.
• Объективизация и снижение самооценки. Сайты знакомств и короткие ленты приучают оценивать людей и события как товары. Никто больше не влюбляется с первого взгляда — мы смотрим на будущего партнёра через призму анкеты.
Процесс знакомства превращается в рынок. Когда мы сводим собеседников к списку характеристик, это проецируется на весь мир – и на себя тоже. Реальные качества начинают казаться недостаточными, а значимые цели – мелочными.
«Сайты знакомств кормят нас дофамином и повышают самооценку каждый раз, когда мы получаем совпадение или сообщение», — говорит доктор Маккивер. «Они также побуждают нас думать, что если мы просто проведём немного больше времени в приложении, сделаем еще несколько свайпов, отправим ещё несколько сообщений, то сможем найти «того самого» или, по крайней мере, кого-то лучше, чем человек, с которым мы сейчас общаемся».
Кстати, это цитата из большой статьи журнала DAZED. Там собраны точки зрения на дейтинг-платформы со стороны психологов, экспертов и самих пользователей, которые уже заметили в своём поведении зависимость от бесконечного свайпинга. Рекомендуем заглянуть.
• Бессознательный «автопилот». Множество пользователей отмечают, что проверяют телефон рефлекторно, даже не помня, зачем брали его в руки. Желание заглянуть в ленту возникает автоматически. Выстроившаяся привычка проверять экран постоянно подпитывает себя сама, превращая скроллинг в почти неконтролируемый автоматизм.
А свайпы на то и свайпы, что у них нет логичного конца, как у лендинга, например. Мозг это считывает и не может сопротивляться желанию найти эту самую конечную точку. В приложениях для знакомств это особенно нелогичная функция, т.к. бесконечная прокрутка никогда не закончится, как не закончится список потенциальных партнёров. Отсюда — желание найти «того/ту самого/самую». Грустно…
Как зависимость от скроллинга влияет на рынок рекламы
Очень заметно. С одной стороны, зависимые пользователи дольше сидят в интернете, что даёт маркетологам дополнительное время контакта с ними. С другой — смещаются границы привычного рекламного подхода:
• Больше экранного времени – больше рекламы. Люди, «подсевшие» на ленты и Tinder, проводят часы в соцсетях и приложениях ежедневно. Это автоматически расширяет рекламный охват: по оценкам экспертов, длительное пребывание на платформах увеличивает шансы на просмотр объявлений .
• Короткие форматы и нативность. Чтобы зацепить человека, рекламщики всё активнее переходят на форматы «минимальной длины». Сейчас в приоритете Stories, Reels, TikTok-видео и даже ёмкие анонсы в Telegram, которые легко просмотреть на бегу. Большие рекламные ролики уже неэффективны: пользователь привык к скоропреходящему контенту и быстро прокручивает всё, что ему не интересно. У нас есть меньше секунды, чтобы зацепить внимание аудитории.
• Интеграция «в ленту». Бесконечный скролл даёт ещё одну возможность: рекламу можно скрыть среди обычного контента. Многие платформы начали органично вплетать объявления между постами, чтобы не нарушать пользовательский поток. Например, Facebook и Pinterest уже демонстрируют, что рекламные блоки можно настолько «нативно» встроить в бесконечную ленту, что пользователь их просто не замечает.
Посмотрите, как органично вписалась реклама в ленту, даже кликнуть хочется…
• Риски и «баннерная слепота». С другой стороны, постоянный поток рекламы утомляет: люди быстро пролистывают навязчивые баннеры. Особенно опасно «подмешивать» рекламу к тревожным или негативным темам. Она может вызвать отторжение — у бренда из ниоткуда появится негативный окрас. Это этический и маркетинговый риск: потребители начинают относиться к такому контенту скептически и даже агрессивно.
Меняется и паттерн восприятия информации — и он напрямую влияет на то, как пользователи потом потребляют рекламу и принимают решения о покупке.
• Клиповое мышление. Свайпы и короткие видео приучают мозг к мгновенной оценке: «нравится / не нравится» за доли секунды. То же самое происходит и с рекламой: пользователь тратит буквально 1–2 секунды на то, чтобы решить, стоит ли задержаться на объявлении или пролистать дальше.
• Толерантность к поверхностности. Когда люди ежедневно делают десятки свайпов или пролистывают сотни рилсов, они привыкают к «поверхностному контакту» с контентом. Покупатель не ждёт глубоких объяснений: ему достаточно короткого месседжа, триггера или визуала.
• Эффект казино. Каждый свайп или следующий рилс — это «лотерейный билет»: а вдруг дальше будет интереснее? Такой же механизм работает в e-commerce: покупатель быстрее нажмёт на «следующий товар» или «ещё варианты», чем вдумчиво будет изучать предложение. Это формирует рынок бесконечных карточек товаров, маркетплейсов и каталогов, где внимание клиента ускользает ещё до того, как он понял ценность продукта.
• Повышение планки креатива. Если контент «не зашёл» в первые секунды, человек уходит. Поэтому бренды вынуждены вкладываться в сильные первые кадры: заголовок, картинка, первые секунды видео. Здесь действует принцип TikTok и Tinder: «зацепил сразу — остался, не зацепил — свайпнули».
• Формирование нетерпения. Пользователь привыкает, что «сразу видно результат» (мэтч, смешное видео, вирусный тренд). Это переносится и на покупки: растёт спрос на быструю доставку, моментальные бонусы, мгновенный клиентский сервис.
Резюме
Итак, «тиндер-зависимость» и бесконечный скроллинг меняют и уже изменили наш образ мышления и ожидания. Мы привыкаем к мгновенной обратной связи, становимся более нетерпеливыми и понимаем, что скроллинг уже стал зависимостью, от которой трудно отказаться. В результате алгоритмы и рекламодатели вынуждены адаптироваться: побеждают рекламные стратегии с мгновенным «вознаграждением» пользователя и короткие и интерактивные форматы.
Случалось ли вам «залипать» в бесконечных лентах или уходить от реальности в поисках идеального мэтча? Как успехи в дейтинг-приложениях? Поделитесь своими наблюдениями и опытом в комментариях.
Напоминаем, что мы делаем всё, чтобы о вашем бренде узнали, даже в эпоху бесконечного скроллинга. Умеем адаптировать контент под разные площадки, делаем вирусные видео и приводим потенциальных клиентов с помощью продуманных стратегий. Хотите, чтобы ваши услуги и продукты продавались — оставляйте заявку на сотрудничество.
Больше нас, наших мыслей и полезных кейсов — в телеграм-канале. Заглядывайте.