Введение: Игра вслепую.
За последние 10 лет работы с агентствами недвижимости я провел сотни аудитов. И самый частый, самый тревожный вопрос, который я задаю собственникам: «Скажите, а сколько вы можете заработать на одном клиенте за все время работы с ним?». В 95% случаев я вижу лишь недоуменный взгляд.
Большинство застройщиков и риелторов оценивают эффективность маркетинга по примитивным, а часто и вовсе ложным метрикам: «количество лидов», «стоимость лида», «охваты в соцсетях». Это все равно что управлять кораблем, глядя не на карту и компас, а на скорость ветра и красоту волн. Можно плыть быстро и красиво, но абсолютно не в ту сторону.
Реальная прибыльность бизнеса измеряется двумя фундаментальными показателями: Lifetime Value (LTV) — пожизненная ценность клиента, и Customer Acquisition Cost (CAC) — стоимость его привлечения. Игнорирование этой связки — главная причина, почему агентства с «дешевыми лидами» внезапно оказываются на грани банкротства.
Часть 1: LTV (Lifetime Value) — Не разовая сделка, а капитал.
LTV — это не просто «размер комиссии». Это совокупная прибыль, которую клиент приносит вашему бизнесу за все время сотрудничества с вами. Клиент в недвижимости — это не одноразовый покупатель. Это долгосрочный актив.
Как рассчитать LTV для риелторского бизнеса? Классическая формула выглядит так:
LTV = (Средняя прибыль с одной сделки) × (Количество сделок в год) × (Срок удержания клиента в годах)
Но это упрощенный, «детский» вариант. Для риелтора критически важно учитывать косвенную ценность клиента. Давайте разберем на реальном примере.
Пример расчета LTV для агентства элитной недвижимости:
Средняя прибыль сdealы (после всех вычетов, налогов и процентов агенту) = 300 000 руб.
Количество сделок в год: Клиент из сегмента элитной недвижимости совершает сделку в среднем раз в 4 года (0.25 сделки/год).
Срок удержания: База таких клиентов обновляется медленно. Лояльный клиент может работать с вами 10 лет и более.
Косвенная ценность (самое важное!):Рекомендации. Удовлетворенный клиент приводит в среднем 1-2 новых клиента за весь цикл. Возьмем консервативно — 1 дополнительную сделку за 10 лет.Экономия на маркетинге. Клиент по рекомендации приходит с CAC, близким к нулю.
Считаем:
Прямой LTV = 300 000 руб. × 0.25 × 10 лет = 750 000 руб.
Косвенный LTV от рекомендаций = 300 000 руб. × 1 сделка = 300 000 руб.
Итого LTV = 750 000 + 300 000 = ~1 050 000 руб.
Вывод: Этот клиент за время сотрудничества приносит вам более миллиона рублей прибыли. Именно эту сумму вы можете «инвестировать» в его привлечение и удержание.
Часть 2: CAC (Customer Acquisition Cost) — Цена, которую вы платите за рост.
CAC — это все ваши затраты на маркетинг и продажи, которые тратятся на привлечение одного клиента, который в итоге заключил с вами договор.
Осторожно! Здесь кроется главная ошибка. Клиент ≠ лид. 100 лидов с Avito по 500 рублей — это не CAC 500 руб. Если из этих 100 лидов только 2 стали клиентами, ваш реальный CAC = (100 лидов × 500 руб.) / 2 клиента = 25 000 руб. на клиента.
Формула CAC:CAC = (Все затраты на маркетинг и рекламу за период + Зарплаты маркетологов и sales-менеджеров) / Количество новых клиентов за этот период
Что включать в затраты? ВСЕ.
Бюджеты на Циан, Авито, Яндекс.Директ, таргетированную рекламу.
Зарплата маркетолога, копирайтера, таргетолога (или ваша, если вы этим занимаетесь).
Стоимость CRM, колтрекинга, сервисов аналитики.
Часть аренды офиса, коммуналки, корпоративных мероприятий. Да, это тоже операционные расходы на содержание бизнеса, который привлекает клиентов.
Пример расчета CAC для того же агентства:За месяц вы тратите:
Циан Premium: 45 000 руб.
Ведущий специалист Яндекс.Директ (на аутсорсе): 25 000 руб.
Таргетированная реклама в Instagram/Facebook: 30 000 руб.
Зарплата штатного маркетолога (⅓ от времени на привлечение): 20 000 руб.
Подписка на CRM и сквозную аналитику: 15 000 руб.Итого затрат на маркетинг: 135 000 руб. в месяц.За месяц вы привлекли 3 новых клиентов (подписали договоры).CAC = 135 000 руб. / 3 = 45 000 руб.
Часть 3: Магия соотношения LTV : CAC — Диагноз вашего бизнеса.
Теперь смотрим на обе цифры:
LTV ≈ 1 050 000 руб.
CAC = 45 000 руб.
Золотое правило прибыльного бизнеса: LTV > 3 x CAC
В нашем случае: 1 050 000 > 3 × 45 000 (135 000). Соотношение примерно 1:23. Это фантастически здоровый показатель. Такой бизнес не просто прибылен, он супер-успешен и может позволить себе масштабирование.
А теперь давайте смоделируем проблемную ситуацию. Допустим, у нас массовое агентство с невысоким средним чеком.
Средняя прибыль сdealы: 70 000 руб.
Клиент работает с вами 3 года, совершает 1 сделку. LTV = 70 000 × 1 × 3 = 210 000 руб. (рекомендаций почти нет).
Затраты на маркетинг: 200 000 руб. в месяц.
Клиентов в месяц: 5. CAC = 200 000 / 5 = 40 000 руб.
Считаем: LTV (210 000) < 3 x CAC (120 000). Соотношение 1:5.25. Кажется, что это тоже неплохо? Но это ловушка.
Почему LTV должен быть НАМНОГО выше CAC?
Операционные расходы (OPEX): В CAC не входит стоимость проведения самой сделки (работа координатора, юриста, бенген, канцелярия). Эта статья съедает часть разницы между LTV и CAC.
Налоги: С прибыли нужно заплатить налоги.
Риски и ошибки: Часть сделок срывается, часть клиентов оказывается убыточной. Это тоже нужно закладывать в модель.
Инвестиции в развитие: Прибыль должна быть достаточной, чтобы reinvestровать в новый маркетинг, обучение сотрудников, улучшение сервиса.
Если LTV лишь в 3-4 раза превышает CAC, ваш бизнес живет «в ноль» или на грани рентабельности. У вас нет финансовой «подушки безопасности» и ресурсов для роста.
Заключение: Что делать прямо сейчас?
1. Начните считать.
Не ждите идеальных данных. Возьмите данные за последние 3-6 месяцев и посчитайте LTV и CAC хотя бы приблизительно. Уже это откроет вам глаза на реальное положение дел.
2. Анализируйте.
Если LTV < 3 x CAC, вы работаете в убыток. Срочно ищите причины:
Слишком высокий CAC? Диверсифицируйте каналы, откажитесь от неэффективных, автоматизируйте рутину.
Слишком низкий LTV? Работайте над лояльностью, запустите программу рекомендаций, увеличьте средний чек за счет upsell-услуг (юридическое сопровождение, дизайн-проект, помощь в ипотеке).
3. Принимайте стратегические решения на основе цифр.
Не «нам нужен Instagram, потому что у всех он есть», а «мы тестируем Instagram с бюджетом X, чтобы посмотреть, как он повлияет на CAC и LTV в течение квартала».
Перестаньте быть «агентством по продаже недвижимости». Станьте «машиной по созданию лояльных клиентов с пожизненной ценностью». Именно в этом заключается работа современного маркетолога в вашем бизнесе.
P.S. Пока вы читали эту статью, ваши конкуренты, которые уже считают LTV и CAC, возможно, приняли решение об увеличении рекламного бюджета, потому что знают, что могут позволить себе дорогой, но качественный лид. Не отдавайте им рынок без боя.
