Рассказываем, как построение цифровой репутации и уйти от стратегии «лишь бы закрыть вакансию» к выбору из лучших специалистов. В статье — кейс компании «Рок Энд Милл» и готовые инструменты для управления репутацией.
Современный соискатель ищет работу в цифровой среде. Если вашей компании нет в этом пространстве или ее образ не соответствует реальности, вы теряете самых мотивированных и квалифицированных кандидатов. Правильно выстроенный цифровой HR-бренд работает круглосуточно: он формирует доверие, привлекает релевантных специалистов и сокращает расходы на подбор.
В статье рассказываем об опыте компании «Рок Энд Милл», которая в период бурного роста смогла перезапустить свой образ работодателя и теперь не ищет кандидатов, а выбирает их. Рассказываем, как управлять цифровым профилем, создавать продающий карьерный сайт и использовать реальные отзывы для построения репутации, которая работает на опережение.
Цифровой HR-бренд в условиях бурного роста: что изменилось и как мы это поняли
В последние 1,5 года группа «Рок Энд Милл» пережила этап бурного роста и расширения бизнеса. Усилилась потребность в подборе профессионалов. Прежних способов найма стало не хватать. Мы увидели, если работодателя нет в диджитал-пространстве, его попросту нет для соискателей. В компании приняли решение усилить подбор за счёт обновления цифрового бренда работодателя, чтобы увеличить входящий приток кандидатов.
Кроме того, цифровой образ компании и интерфейс взаимодействия теперь работает и на этапе подбора кадров, и с действующими сотрудниками. Мы пересмотрели подходы к построению HR-бренда и начали активно управлять своим цифровым профилем, видимостью в поиске, присутствием в социальных сетях и на сайтах для отзывов. И сделали это козырем в привлечении и удержании талантов.
4 ключевых элемента HR-бренда
Мы провели исследование HR-бренда:
- внутренние фокус-группы: кросс-функциональные команды (от специалистов до ТОП-менеджмента) обсуждали, что отличает нас на рынке;
- конкурентный анализ в сегменте инжиниринга и геологоразведки;
- опросы соискателей: какие каналы вызывают доверие и какой контент им интересен.
Как мы представляем HR-бренд?
- сильный опыт сотрудника в компании, особенно обучение и развивающие задачи;
- открытые рабочие коммуникации и честный диалог — с руководителем, чаты, прозрачные процессы в Bitrix;
- развитие middle-management: работа над управленческими навыками, наставничество, культура обратной связи;
- комфортная среда работы: офисные удобства, гибкий график, лояльные руководители.
Цифровой профиль. Что мы туда включили, а что не стали
Чтобы цифровой профиль отражал реальность, мы составили карту Employee Journey Map — путь сотрудника от первого контакта до возможного выхода из компании.
Что вошло в цифровой профиль?
- брендированные вакансии и профиль на hh.ru: мы пересмотрели визуал и тексты, сделали страницы более узнаваемыми. Каждый отклик обрабатываем вручную — автоответы у нас под запретом. Даже в случае отказа кандидат получает персональное сообщение согласно нашим ценностям. Замечаем, что это приводит к позитивным отзывам и рекомендациям, даже если человек не был принят. Более того, те, кто приходит работать, видят, что их ожидания совпадают с онбордингом;
- сайты-отзовики: просим делиться впечатлениями команду (работаем даже с негативом, воспринимаем его как сигнал к улучшению), поддерживаем рейтинг выше 4,4 и сверяем отзывы с реальностью; пример — жалоба на долгое ожидание лифта при положительном опыте работы;
- соцсети (VK, Telegram, Дзен, VC.ru): доносим наши цели, ценности, условия, представляем команду;
- отдельные PR-месседжи, которые мы разработали, включают нарративы о преимуществах работы в «Рок Энд Милл»;
- медиабанк с фото мероприятий без редактуры доступен для команды;
- вовлекаем семьи в Family Day, сделали комикс «Что спрятано в земле?», где дети были соавторами.
Продающий карьерный сайт. Почему мы ушли от классического таргета?
Мы отказались от привычного таргета: в нишевом сегменте важнее качественный поток кандидатов, чем массовый охват. Рассматриваем карьерный сайт не как витрину, а как «точку сборки» HR-бренда. Это место, где кандидат видит истории сотрудников, ответы на типовые вопросы, реальные фото и проекты, участников команды и их истории. Здесь же мы показываем культуру и ценности. Такой сайт работает не только на подбор, но и на формирование доверия и репутации работодателя.
Что делаем:
- истории сотрудников «Как я вырос в компании»;
- раздел Q&A для кандидатов — снимаем тревоги заранее;
- единый стиль описания вакансий;
- простая аналитика по источникам трафика.
Как ведём кандидатов на сайт: ссылки из hh.ru и других платформ, QR-коды на мероприятиях и в брендированных материалах, ссылки в e-mail подписях сотрудников, размещение на специализированных веб-ресурсах, партнёрские и иные упоминания, в том числе в соцсетях.
SERM: как управлять репутацией через реальные впечатления кандидатов и сотрудников
Внедрили ежемесячный дашборд HR-упоминаний: он включает данные с сайтов-отзовиков, соцсетей (личных и групп) и тематических порталов. Стимулируем сотрудников оставлять отзывы через персональные рассылки и напоминания после проектов, подчеркивая их право на честное мнение.
Что отражается в HR-дашборде:
- тональность отзывов (динамика месяц к месяцу);
- ключевые вопросы для немедленного ответа и для глубокого анализа;
- каналы с наибольшим влиянием.
Начали использовать инструменты влияния на поисковую выдачу, чтобы поднимать нужные ссылки с корпоративными преимуществами на авторитетных для соискателей ресурсах. Дополнительно создаём собственные «острова контента» и работаем над их расположением в поиске, чтобы придать «Рок Энд Милл» нужный образ. Подсвечиваем положительный опыт сотрудников.
Как HR-бренд работает на опережение: выбор из талантов, а не “лишь бы закрыть вакансию”
Важно обеспечить бесшовный переход от цифрового контакта к офлайн-опыту. Сейчас мы продумываем систему, в которой новички будут делиться впечатлениями на протяжении всего карьерного пути и рассказывать о первом опыте, указывая на сильные стороны и возможные ошибки.
Также мы рассматриваем в перспективе возможность введения цифрового профайла сотрудника на основе образования, опыта, склонностей и подтвержденных навыков, что позволит наиболее эффективно выстраивать карьерную траекторию в «Рок Энд Милл».
Инструменты, которые мы используем:
- первое впечатление — лучшая реклама: довольный новичок расскажет о компании лучше любой кампании;
- встречи 1:1 с генеральным директором: по итогам испытательного срока и после завершения крупных проектов проводим разборы с участием руководства;
- онлайн-стримы с генеральным директором не реже одного раза в квартал: заранее собираем вопросы от сотрудников, отвечаем честно и по существу, включая неудобные. Если ответа пока нет — прямо говорим, когда он появится;
- курс по принципам компании на внутренней платформе: он построен на игровых кейсах, где сотрудник пробует разные ситуации и решения, чтобы закрепить ценности компании. Это позволяет превратить принципы из лозунгов на плакатах в реальные действия;
- репутация компании и атмосфера внутри привлекают к нам не только новых кандидатов, но и родственников и знакомых действующих сотрудников.