Ваш пиарщик приносит много публикаций, но непонятно, как это влияет на продажи? Возможно, вы просто не там ищете результат. Давайте разберемся, за что вы на самом деле ему платите.
На тему «должен ли пиар продавать» уже написано и сказано много, но последние кейсы и обсуждения с коллегами из IT-отрасли показывают, что недостаточно. Проблема по-прежнему кроется в фундаментальном непонимании роли пиара в развитии бренда, эксперта или компании. Особенно это касается IT-сферы, где все привыкли измерять эффективность четкими продуктовыми и маркетинговыми метриками. И вопрос о лидогенерации в сторону пиарщика здесь звучит постоянно.
Если кратко, то...
Попробую внести свою лепту, чтобы сформировать правильные ожидания топов от пиарщиков. Если быть краткой, то прямой ответ на вопрос, должен ли пиар продавать: не должен. По крайней мере, не так прямолинейно, как это делает реклама. Правильнее будет сказать, что это игра вдолгую про создание фундамента, на котором строятся продажи. Зачастую его не видно невооруженным глазом, но без него дом долго не простоит. Можно ли ожидать, что фундамент сам по себе что-то продаст? Скорее, нет. Его задача — сделать дом прочным и надежным. Маркетинг и реклама — это красивая отделка, рекламные вывески и приветливые хостесс на входе, которые завлекают внутрь.
Маркетинг и реклама — это красивая отделка, рекламные вывески и приветливые хостесс на входе, которые завлекают внутрь.
Логичный вопрос — как тогда измерять эффективность пиара?
1. Узнаваемость бренда. Чтобы ваше название первым приходило на ум, когда речь заходит о вашем продукте. «О, это же те ребята, про которых в РБК писали!»
2. Статус эксперта. Когда СМИ и лидеры мнений цитируют вашего CEO как специалиста в своей отрасли, это дорогого стоит. Доверие к эксперту равно доверию к продукту.
3. Управление репутацией. Это сфера, которая молчит, пока все хорошо, но именно пиар спасает репутацию в кризис, когда одна негативная публикация может за день обрушить вам продажи.
4. Доверие. Самый ценный актив. Люди покупают у тех, кому доверяют. Ни один рекламный баннер не заставит их сделать это, если они не слышали о вас ничего хорошего.
5. Цикл сделки. Сделки по холодным звонкам пойдут быстрее, и шансы на то, что человек на том конце просто повесит трубку или задаст вопрос «А вы кто?», — гораздо ниже.
Почему нельзя измерить лиды с пиара?
Потому что пиар работает по принципу «последнего касания». Например, человек прочитал про вас статью в Forbes три месяца назад, потом услышал вашего основателя в подкасте и благополучно забыл об этом. Но когда в момент принятия решения он снова видит ваше название в контекстной рекламе — срабатывает эффект узнавания. В отчете маркетолога этот лид придет с пометкой «Контекстная реклама». Но какой был триггер? Часто это может быть то самое «касание» от пиара, которое невозможно отследить аналитикой.
Что хочется порекомендовать основателям и руководителям:
1. Перестать ждать от пиара мгновенных лидов. Это не рекламный конвейер, а тонкая ручная работа.
2. Спросите себя: «Мы хотим быстрых продаж сегодня или устойчивого роста и узнаваемости завтра?». Быстрые продажи сегодня — это к маркетологам. Устойчивый рост и узнавание — к пиарщикам.
3. Сфокусируйтесь на правильных метриках для пиара:
* Количество и, что важнее, качество упоминаний в СМИ и ваших ключевых сообщений в них.
* Индекс цитирования.
* Узнаваемость бренда (можно замерять через опросы целевой аудитории).
* Упоминаемость ключевых экспертов компании.
* Сокращение цикла сделки (актуально для B2B-сегмента, где цикл сделки может длиться годами).
* Опосредованно: рост прямого трафика на сайт и рост поисковых запросов по названию бренда.
Перестаньте требовать с пиарщика лиды. Он создает для вас питательную среду, в которой продавать становится в разы проще, дешевле и быстрее. Он повышает доверие к бренду, снижает стоимость лида для маркетинга и повышает лояльность текущих клиентов. Требуйте с него узнаваемость, экспертный статус и репутацию.
Очень хочется донести эти мысли до собственников и сформировать у них правильные ожидания, поэтому если у вас есть такие люди в окружении — перешлите им этот пост. Аминь.